When online travel agencies such as Expedia, Priceline and Hotwire were first introduced, many hotels viewed them as a saving grace. These websites provided a conduit for property owners to fill rooms that might have otherwise not generated revenue. What many hoteliers didn’t predict was that these deals sites would become so popular that customers stopped reserving rooms in other ways.
This has created a situation where hotels have to compete with their own rooms on OTAs. Hotels don’t want to pay OTA commissions for travelers that might have booked direct, but they can’t advertise rates for less than what’s on the deals site because of rate parity agreements. For some hotels, this has resulted in more and more moving to these distributed channels. But it doesn’t have to be this way.
Here’s three tips our hotel management experts devised for driving more customers to book direct, instead of defaulting to the OTA.
Use Website Layout and Design Best Practices To Wrangle In Visitors
Many times when customers shop for deals, they find a handful of properties in a similar price range. Their next step is often to navigate to the individual hotel websites. This is your big opportunity to convince them to book directly through your website.
The first and most obvious (yet surprisingly overlooked) best practice is to put your most attractive rooms front and center on the homepage. When customers book on deals sites, they often assume they will get the most basic room you have to offer. So if they see immediately just what they would miss, it might be enough to convince them to pay the extra amount needed for the better room. Use professional photos that show the room’s best features, whether that’s the view, a huge soaking tub, or the square footage — whatever generally “sells” customers on the room. Here’s a great example from the Hotel Monaco in Portland. Their big selling point is the unique room design:
This home page does make one glaring misstep, however. The “book now” button is no where to be seen. You should make it extremely obvious where site visitors can browse availability and book online. Your web booking engine should enable customers to view availability in real time and book their room immediately. These systems should integrate with your property management technology, so all reservations are updated in real time. Here’s a good example from the Ritz-Carlton. The booking call-to-action is at the top right corner of every page:
Finally, you should prominently display your own discounts and packages. Rate parity requirements only apply to offers for the exact same room. Even if you can’t offer a lower price for that same room, you can offer more value than the savings with add-ons. Here’s a great example from the Hilton website. They dedicate an entire page on their website for packages:
Send Them to Your Home Page with Online Reviews
Another common step in the evaluation stage on OTAs is to browse online reviews on TripAdvisor, Yelp and the like. This presents yet another opportunity for hotel operators to jump in and drive direct website bookings, rather than sending them back to the OTA.
Hotel operators should respond to every comment possible that users post. For example, if someone comments on how much they liked the room layout, view or another feature, the manager could respond by thanking them for feedback and and providing a link to their customer loyalty program. Or, in a scenario where the customers was less than satisfied, they can thank them again for the feedback and offer a discount for their next booking. This shows customers you care and are willing to take steps to provide them with more value. Here’s a great example from Hotel San Jose in Austin, Texas:
Distribute Discounts to Your Facebook Fans and Loyal Customers
Parity agreements prevent hotels from offering discounts publicly. However, this restriction doesn’t apply to those offers hotels distribute to a limited audience, including to Facebook followers and people signed up for your loyalty program.
Here’s a great example from the Hard Rock Hotel in San Diego. They posted an update with a nicely-designed poster and advertisement for special packages they offered that weekend. If you click through, it takes you to a landing page with discount codes:
You can also send regular discount codes to an email list of people who signed up for your loyalty program.
“We give better rates to returning guests than any rate on a OTA,” says Gary Bruton, principal at Cypress Hospitality Management, which manages The Sanctuary Beach Resort, among others.
About once a month, he sends a form of communication to his mailing list of former guests. Sometimes it’s a newsletter, other times a blog post. This communication provides the reader with up-to-date information about what’s going on in the hotel.
What strategies does your hotel use to drive direct bookings? Join the conversation with a comment here.
Post written by Software Advice
Cuando las agencias de viajes online (en adelante OTAs, Online Travel Agencies), como Expedia, Priceline o Hotwire, entraron en el mercado, muchos hoteles las veían como la salvación, ya que permitían a los hosteleros ocupar habitaciones que, de otra forma, no habrían generado beneficio alguno. Lo que muchos no podían predecir era que estas webs que ofrecían precios tan atractivos llegarían a ser tan populares que los usuarios dejarían de reservar habitaciones por otros medios. Por eso, ahora los hoteles se ven en la necesidad de tener que completar sus propias habitaciones con estas agencias. La cuestión es que no quieren pagar comisiones a las OTAs por clientes que podrían haber reservado directamente con el hotel, pero tampoco pueden ofrecer tarifas más bajas de las que aparecen en las páginas de ofertas debido a los acuerdos sobre paridad de precios. Para algunos hoteles, esto ha supuesto el tener que recurrir cada vez más a estos canales de distribución. Pero no tiene por qué ser así necesariamente. Vamos a revelar tres trucos de nuestros expertos en gestión hotelera diseñados para que más clientes reserven directamente con nosotros en lugar de hacerlo por defecto con la OTA.
Utiliza el aspecto del hotel combinado con el mejor diseño de la web para atraer visitantes
Cuando los clientes buscan ofertas, a menudo encuentran muchos hoteles en un mismo rango de precios. El siguiente paso suele ser visitar la página web de cada hotel. Ésta es una gran oportunidad para convencerles de que reserven directamente con nosotros.
Lo primero que hay que hacer, y aunque parezca evidente a menudo se pasa por alto, es situar las mejores habitaciones del hotel en el centro de la página de inicio. Cuando los clientes reservan en páginas de ofertas, suelen dan por hecho que van a reservar la habitación más básica. Así que, si inmediatamente después ven lo que se podrían perder, quizá se convenzan de que merece la pena pagar un poco más para conseguir una habitación mejor. Las fotos deben haber sido realizadas por profesionales para que realmente muestren las mejores características de la habitación: las vistas, una enorme bañera donde relajarse o el gran tamaño de la habitación… cualquier cosa que atraiga las ventas de los clientes. Encontramos un buen ejemplo en el Hotel Monaco en Portland, cuyo punto fuerte es el exclusivo diseño de sus habitaciones:
No obstante, esta página de inicio contiene un flagrante error: no aparece el botón “reservar ahora” por ninguna parte. Para los visitantes de la página, consultar la disponibilidad y la posibilidad de reservar online tienen que ser más que evidentes. El motor de reservas utilizado tiene que permitir a los clientes comprobar la disponibilidad en tiempo real y reservar la habitación inmediatamente. Todo esto debería estar integrado con el sistema de gestión (PMS) del hotel, de forma que todas las reservas se actualicen en tiempo real. En el Ritz Carlton, por ejemplo, el botón de reservas se encuentra en el extremo superior derecho de cada página.
Por último, los descuentos y paquetes propios del hotel deben destacar en la página. Los requisitos sobre paridad de precios sólo son aplicables a ofertas para la misma habitación exactamente. Incluso si no se puede publicitar una tarifa más baja para la misma habitación, sí que se pueden ofrecer mejores precios al no haber cargos adicionales. Vemos un buen ejemplo en el sitio web del Hilton, donde dedican una página entera a los paquetes:
Dirige a los clientes hacia tu página principal gracias a las críticas online
Otra acción común a la hora de evaluar hoteles en las OTAS es navegar y leer opiniones en TripAdvisor, Yelp y sitios similares. Esto ofrece una oportunidad más a los operadores hoteleros para introducirse y llevar a los clientes a reservar directamente en lugar de enviarlos de vuelta a la OTA.
Los operadores hoteleros deberían responder a cada comentario de los usuarios. Por ejemplo, si alguien comenta cuánto les ha gustado el aspecto de la habitación, las vistas u otra característica, el manager podría responder agradeciendo el comentario e incluyendo un enlace a su programa de fidelización de clientes. O en un escenario donde los clientes no estuvieran completamente satisfechos, se les puede también agradecer el comentario y ofrecer un descuento para la próxima reserva. Esto muestra a los clientes que nos preocupamos por ellos y estamos deseando tomar las medidas necesarias para ofrecerles las mejores condiciones. Encontramos un magnífico ejemplo en el Hotel San José en Austin, Texas:
Distribuye descuentos entre tus fans en Facebook y clientes fieles
Los acuerdos sobre paridad de precios impiden a los hoteles ofrecer descuentos abiertamente. No obstante, esta restricción no es aplicable a aquellas ofertas que los hoteles distribuyen a una audiencia limitada, incluyendo seguidores de Facebook y clientes que se han dado de alta en algún programa de fidelización. Un buen ejemplo es el hotel Hard Rock en San Diego: publicaron un anuncio con un diseño realmente atractivo para ofrecer paquetes especiales durante el fin de semana. Bastaba con hacer clic en el anuncio para que se abriera una nueva página con los códigos de descuento.
También se pueden enviar códigos de descuento a listas de correo de clientes que se han dado de alta en nuestro programa de fidelización. “Ofrecemos mejores tarifas a los clientes que repiten que cualquiera de las que pueda ofrecer una OTA”, comenta Gary Bruton, director de Cypress Hospitality Management, que gestiona, entre otros, el complejo The Sanctuary Beach Resort.
Aproximadamente una vez al mes, envía alguna forma de comunicación a su lista de correo de clientes, bien en forma de newsletter o con alguna publicación en blogs. Esta comunicación facilita al lector información actualizada sobre lo que está ocurriendo en el hotel.
¿Qué estrategias se utilizan en tu hotel para atraer reservas directas? Únete a la conversación publicando aquí tu comentario.
Post escrito por el equipo de Software Advice
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