Estrategias para aumentar tu Revenue Management

We started hearing about Revenue Management or Yield Management some years ago. These terms have often been treated as synonyms but they are not really so. The debate around this issue is not new. Today, I will present some arguments trying to erase the subtle differences existing between these two concepts.
Revenue Management refers to income management. On the other hand, the term Yield Management is used when we are talking about profits; it is a branch of Revenue Management. Obviously, it is not the same to do calculations about income, earnings, than about profits, or benefits. These figures almost never coincide.
In a post published on his blog, Jaime Lopez Chicheri proposes a third term which fits better to the characteristics we are going to refer to later: Rate Management. This way, we can exactly explain what we could call tariff management. In the end, the main goal of this technique is to analyze and define the best possible rate, taking into account different factors, sectors and channels.
Specifically speaking about the hospitality sector, the ensemble of these techniques and procedures go in the same direction, trying to apply the best booking management possible in order to maximize occupancy. Therefore, supply and demand need to be carefully managed, balancing control over inventory and tariffs. This has to do with the optimization of revenue for every single operation made, especially when the product or service being sold is available only in limited quantities or if it expires in a short period of time.
I have found an article in Instituto Universitario de Investigaciones turísticas, Alicante, which states the most common mistakes found in this type of strategies:

1. Historical sales data are misleading when making predictions

Today, it is not enough to look at previous years’ data. This information needs to be integrated and adapted so that we are not led to mistakes in hotel sales predictions.

2. Tariffs do not take into account client satisfaction

The fact that prices are lower does not necessarily mean that clients are more satisfied and, if so, this is usually a temporary situation. If a hotel enjoys a good reputation because prices have been lowered, it will have to meet growing expectations to keep satisfaction levels.

3. Prices on their own do not take into account net sales

Yield Management decisions (distribution being a part of it) need to be measured in terms of net income. On the contrary, it will be very difficult to decide whether or not it is worth selling at higher prices and with higher commissions or vice-versa.

4. Prices do not take into account business sustainability

Cutting costs in order to lower prices may entail problems in the long term, as it can damage the brand name and make it really difficult to get back to high occupancy levels with the same prices we had before.

5. Prices do not take into account client-attraction costs

It is important to be aware of the costs that hotels have beyond the commissions negotiated with intermediaries. A lot of resources are devoted to attract new clients and these are not often reflected in prices. Any action carried out in this field must be carefully planned and taken into account.

6. Online positioning and price strategy

A good online positioning and price strategy must focus efforts on setting tariffs, classifying hotels by type, segmenting clients, etc. It is essential to plan the marketing strategy.

7. Other services sales.

We need to know which clients should the different services offered by the hotel be targeted at. Not all our clients will be interested in having breakfast at the hotel, going to the gym or booking excursions. Each service must be specific for a selected group of clients.

8. Segment clients by context and not only by type

This is a very common error. Business clients make different choices when they are on holidays and travelling with their families. The hotel must meet the expectations of these clients in all cases.

9. Indiscriminate offers cause problems

Launching last-minute offers indiscriminately to all users without having previously segmented them can be dangerous and even harmful for the hotel. These offers must be carefully planned in advance or they may cause profitability issues such as:
– The hotel may lose credibility in the eyes of those clients who booked before at higher prices.
– Clients who had already booked cancel their bookings and book again when they find the room at a lower price.
– Clients will wait until the very last minute in the future as they do not want to be tricked again.
– A discount will be offered even to those clients who were willing to pay the tariff without any offer.

10. Not all clients look for the lowest possible price

Some clients are willing to pay a little more for those things they consider to be more important. Some will pay more for early check-in or late check-out; others will do it for breakfast served in the room. It is advisable to identify our clients’ values in order to make a correct segmentation and decide how much to charge for these services.

Picture: AMagill

Desde hace ya unos años, se están escuchando mucho algunos conceptos como Revenue Management o Yield Management. Ya es habitual que se traten como sinónimos pero si nos basamos en la estricta traducción literal no lo son.
No es la primera vez que se genera debate en torno a estos conceptos. Hoy intentaré exponer algunos argumentos que ayuden a aclarar las sutiles diferencias entre estos conceptos con el fin de que sean utilizados de forma correcta.
Revenue Management hace referencia a la gestión de ingresos. En cambio, Yield Management se refiere a la gestión de los beneficios. Los que tenemos algunas nociones de economía, sabemos que no es lo mismo aplicar cálculos sobre los ingresos que hacerlo sobre los beneficios. Estas 2 cifras no suelen coincidir.
Jaime Lopez Chicheri nos propone mediante un post publicado en su blog, la utilización de otro término que, según él, se adecua mejor a las características que definen el concepto al que queremos hacer referencia. Nos propone nombrar a este tipo de estrategias Rate Management queriendo expresar así lo que podríamos llamar gestión de tarifas. Al fin y al cabo, el mayor objetivo de esta técnica es analizar y definir la mejor tarifa posible teniendo en cuenta los factores, segmentos y canales existentes.
De todas formas y ya adentrándonos en el sector hotelero, el conjunto de estas técnicas y procedimientos trabajan en la misma dirección, tratando de aplicar la más óptima gestión de reservas hoteleras que persiguen maximizar la ocupación de plazas, gestionando para ello la oferta y la demanda y equilibrando los controles sobre el inventario y las tarifas.
Por tanto, el objetivo de estas técnicas tendrá que ver con optimizar los ingresos de las operaciones, sobretodo cuando el producto o servicio a la venta está disponible en cantidades limitadas o caduca en un tiempo determinado.
En el blog del Instituto Universitario de Investigaciones turísticas de Alicante, he encontrado un artículo que expone los 10 fallos más comunes en  este tipo de estrategias:

1. Los datos históricos de las pasadas ventas, inducen a errores a la hora de hacer previsiones.
   Hoy en día no basta con fijarse en los datos de los años anteriores. Estos datos necesitan ser integrados y ajustados para que no nos conduzcan a errores en las previsiones de futuras ventas del hotel.
2. Los precios no tienen en consideración la satisfacción del cliente.
   El hecho de bajar el precio no tiene por qué significar un aumento de satisfacción y si así ocurre, suele ser de forma temporal. Si el hotel goza de una buena reputación debido a una bajada de precios, en el futuro éste deberá responder a mayores exigencias que mantengan los niveles de satisfacción.
3. Los precios por si solos no tienen en cuenta los ingresos netos de venta.
   Las decisiones de Yield Management (y la distribución es parte de ello) se deben medir en términos de ingresos netos. De lo contrario, difícilmente se podrá decidir  si merece la pena vender a unos precios más altos y con mayores comisiones o viceversa.
   
4. Los precios no tienen en cuenta la sostenibilidad del negocio.
   Reducir costes con el fin de bajar precios puede conllevar problemas en el largo plazo ya que la marca puede deteriorarse y puede costar mucho volver a conseguir altos niveles de ocupación con los precios que teníamos.
5. Los precios no tienen en cuenta el coste de captación de los clientes.
   Conviene tomar en cuenta los costes que suelen soportar los hoteles, más allá de las comisiones negociadas con los intermediarios. Se suelen destinar muchos esfuerzos a captar nuevos clientes y, a menudo, éstos no se ven reflejados en el precio. Hay que planificar las acciones que se van a llevar a cabo en este ámbito y contabilizarlas debidamente.
6. Posicionamiento online y estrategia de precios.
   En una estrategia de precios y posicionamiento online se deben enfocar los esfuerzos a definir el nivel de tarifas, segmentar ofertas, determinar la tipología del hotel, etc. Es importante planificar la estrategia de marketing.
   
7. Las ventas de otros servicios
   Será necesario conocer qué clientes son mejores para captar los diversos servicios que se ofrecen en el hotel. No a todos los clientes les interesará incluir el desayuno, ir al gimnasio o contratar excursiones. Se debe seleccionar para cada servicio un grupo de clientes.
8. Hay que segmentar los clientes por el contexto y no sólo por tipología.
   Este es un error muy común. Un cliente de negocio cuando está de vacaciones con su familia elige y viaja de forma distinta. El hotel deberá cumplir con sus expectativas cuando éste esté de vacaciones.
9. Las ofertas indiscriminadas causan problemas.
   Lanzar una oferta de última hora indiscriminadamente a todos los usuarios sin haber segmentado previamente, puede ser peligroso e incluso dañino para el hotel. Estas ofertas deben ser estudiadas y lanzadas a conciencia. De lo contrario, se podrían originar problemas de rentabilidad como:
   – El hotel puede perder credibilidad de cara a los que reservaron con anterioridad y a precios más altos.
   – Se reciben cancelaciones y “nuevas reservas” de los que ya habían reservado.
   – Los clientes esperarán el último minuto antes de reservar la próxima vez porque no quieren ser engañados.
   – Se ofrece un descuento hasta a los que estaban dispuestos a pagar la tarifa sin oferta.
10. No todos los clientes buscan precio.
    Cada cliente está dispuesto a pagar un poco más por lo que él valora. Unos valorarán más el early checkin, otros el late checkout y otros estarán dispuestos a pagar más con tal de que le sirvan el desayuno en la habitación. Conviene conocer e identificar los valores de nuestros clientes para poder hacer una buena segmentación y saber cuánto cobrar por cada servicio en base a estos valores.

Imagen: AMagill