Características del sector hotelero

The first thing to do when designing a business strategy for any industry is to have deep knowledge of its most important product.
Only then a marketing strategy can start to be designed but we will discuss that in coming chapters. In this post, we will list the most significant characteristics of the tourism product.

1. Intangibility

Tourism products are services and, as such, they are largely intangible though with tangible, concrete elements. The importance of the abstract elements is such that we must make them tangible in order to apply marketing techniques to the services we provide. A direct consequence of intangibility is that the properties of tourism products cannot be transmitted, displayed or tested in advance. It is their use what is transmitted. This implies that the purchased product is unique and, in contrast to tangible products, tourism products are fundamentally experiences. Besides, intangibility implies that buyers are not sure about what they buy or about what they will get. This is why those who are planning to contract the services of a tourism package will look for information about it in advance in order to reduce uncertainty to the maximum.

2. Limited life-span

Tourism products cannot be stored so, unless consumed when planned, they are waste. This affects hotel industry in such a way that we must choose between selling at the market’s pace and selling in advance (through agents). In fact, overbooking is a consequence of this limited life-span, an inherent feature of tourism services that we must try to counterbalance.

3. Aggregability

A tourism product can be formed by aggregating various products, and this makes its commercialization and quality control more difficult. Prices can vary by eliminating or adding services to the existing pack, creating new, customized, products.

4. Heterogeneity

As mentioned, aggregability implies a difficulty when it is about controlling all phases so that they are at the same level of excellence. A single mistake in any aspect affects the final product. Nevertheless, aggregability allows preparing custom-designed products, no matter how standardized they are initially. In this sense, we can talk about “heterogeneous standardization”. It is not only the product what is being customized but a given trip will be different from any other even if they share the same characteristics.

5. Simultaneity of production and consumption

While other products are created, stored, purchased and then used, tourism products are purchased first and then produced and consumed simultaneously, at the same place and time. This implies that services cannot be separated from their providers and, therefore, consumers have to travel to the location of the product, not vice versa. For this reason, the human component in the provision of services is extremely importantLo primero que debemos hacer a la hora de plantear una estrategia comercial en cualquier sector es conocer las características más intrínsecas del producto predominante. En este post, precisamente, se listarán las 5 características más destacables del producto turístico.

1. Intangibilidad. El producto turístico se suele caracterizar por ser un servicio y, como tal, tiene una parte importante de elementos  intangibles, pero también posee partes tangibles. Dada la importancia de la parte intangible, para aplicar las técnicas del marketing a los servicios, éstos se tienen que tangibilizar. Una  consecuencia directa de la intangibilidad es que no se puede transmitir la propiedad de los  productos turísticos, sino que lo que se transmite es su uso y como mucho la posesión, y en ocasiones ni siquiera se posee. Esta característica implica que el producto comprado sea único, así, al contrario de los productos tangibles, de una estancia vacacional tan sólo queda el recuerdo. Además la intangibilidad supone que los consumidores no estén seguros de lo que compren ni de lo que realmente obtendrán cuando consuman lo que adquieren. Por ello, los que pretenden contratar los servicios de un determinado paquete turístico buscarán información previa referida a dicho paquete, de forma que si bien no desaparezca la  incertidumbre, sí se reduzca lo máximo posible: de ahí la importancia de tangibilizar los servicios.
2. Caducidad. Los productos turísticos no son almacenables, por lo que o se consumen en el momento programado o se pierden. Esta caducidad, afecta a la industria hotelera de forma que se debe optar, por vender a ritmo de mercado (vender directamente al público), o vender con antelación (a través de intermediarios). Precisamente, el overbooking es una consecuencia de la caducidad. Por lo tanto la caducidad de los servicios turísticos es una característica inherente a los mismos que se debe tener presente, e intentar contrarrestar.
3. Agregabilidad. El producto turístico se puede formar de la agregación de varios productos, lo cual dificulta su comercialización como en el control de la calidad. Esto implica que los precios pueden variar eliminando o agregando servicios al paquete ya existente, creándose así nuevos productos.
4. Heterogeneidad. Como ya hemos comentado, la agregabilidad supone una dificultad para controlar que todas las fases estén a un mismo nivel de excelencia, es más, un fallo en un aspecto puede afectar a todo el producto. No obstante, esta misma cualidad permite en muchas ocasiones confeccionar productos “a medida”, aunque estén más o menos estandarizados de antemano, por lo que cabría hablar de “estandarización heterogénea”, y no sólo se individualiza el producto de forma consciente sino que un viaje será distinto de otro aun teniendo las mismas características.
5. Simultaneidad de producción y consumo. Mientras que los productos en general, son fabricados, comprados y posteriormente consumidos, los productos turísticos, son primero, comprados, y en segundo lugar son producidos y consumidos simultáneamente. Esto implica que los servicios no se pueden separar de aquellos que los prestan, por lo que no se trae el producto al consumidor, sino que se lleva el consumidor a donde está el producto. De ahí la importancia del componente humano en la prestación de los servicios.

Una vez definidas estas características, se podrá empezar a diseñar una estrategia de marketing que promueva la comercialización de estos productos pero esta parte la empezaremos en el próximo capítulo.