¿Por qué el consumidor hotelero es infiel?

Everybody knows about the complexity of the hospitality industry, and there are several factors to consider when it’s about taking advantage of all the potential benefits that this industry can generate. One of the most important issues for hoteliers is how to make clients loyal. Hotel clients have many common features but, one of the most common ones has to do with their disloyalty. There are several articles explaining how to keep clients loyal but, before that, we have to analyze the reasons behind that behavior.

What makes hotel clients disloyal?

From my point of view, there are several reasons, all of them logical and easily understandable, why clients can be disloyal. There is no need to consider this as something negative but we must be aware of it and accept it in order to decide on the best future strategy. Let’s have a look at the causes of this behavior.

1. Tourism offer. The number of hotels available is huge; the offer is varied and that makes this market one of the most competitive ones. If we focus on the hospitality industry in the Balearic Islands, this is even more evident than in other Spanish regions. Unfortunately, there is not much diversity and the greatest part of the offer in the Balearic Islands is based on sun and beach. Nevertheless, it is necessary to highlight the fact that some hoteliers are increasingly making efforts to improve this situation, trying to prevent the offer from becoming obsolete compared to new emerging destinations.
2. New technologies. The introduction of new technologies makes it possible for users to have access to a larger amount of information about the hotel establishment where they are going to stay. If this is not correctly managed, it can become a double-edged sword, as users can use these technologies to exhaustively compare the rest of the offer. Besides, an endless number of tools and solutions have been launched into the market whose only aim is to generate valuable content to make it even easier to access information.
3. Frequency of use. Booking a place to stay is not such a daily practice for most users. It is even less frequent when it is about staying in sun and beach destinations, as most people don’t spend their holidays in the same place more than once in a year. Therefore, it is not so common – and not so easy- for hotels to get loyal clients because they need to create the so-called emotional link between clients and a specific destination. In order to generate this link, also called place attachment, the presence of other factors besides the hospitality industry is very important. All in all, the hospitality product is not usually consumed on a regular basis.
4. Multi-profile clients. Hotel clients, as human beings, will act in a variety of manners depending on the situation they are in. Why? Let’s illustrate it with an example: throughout the day, a woman can act as a mother, as a worker and as a friend. In these three different situations, she will feel the need of consuming different products. When she has to book a hotel for her and her family, she will look for a hotel located in a quiet and safe area. On the contrary, if she is planning a weekend getaway with her friends, she will try to find a very different kind of hotel. No need to mention a hotel booked for business reasons. Shortly, this woman in the example may have stayed in three different hotels but, even if she had wanted to be loyal to one of them, the situation would have made this impossible because none of them fulfilled all the requirements. It is the hotel’s task to segment clients carefully and take advantage of this segmentation. In this case, it may not be sensible to have client loyalty as one of the main goals.
5. Keeping a good relationship with clients. It is difficult for hotels to establish communication channels that will, in turn, contribute to nurture a good, long-lasting relationship with their clients. This is just because clients are disloyal. Therefore, it is hard to establish a good relationship marketing. It is advisable to know the different client profiles and decide which profiles are we interested in as hoteliers to keep a relationship.

Once we have analyzed five of the reasons why hotel clients may be disloyal, we need to draw practical conclusions. In front of the peculiar characteristics of the hospitality sector and their clients, we need to make decisions. It is necessary to evaluate the real situation to choose one strategy or another. In some cases, it will be wise to create and keep a close and long-lasting relationship with clients. In other cases, maybe it is worth dedicating those resources to other issues.Por todos es sabido que la industria hotelera es compleja y debe considerar muchos factores para aprovechar todo el potencial que puede generar.
Uno de los temas clave para el hotelero es cómo conseguir fidelizar a sus clientes. Los clientes de un hotel se caracterizan por muchas cosas pero uno de los rasgos más comunes tiene que ver con su infidelidad. Existen muchos artículos que explican cómo fidelizar al cliente pero antes de nada, lo que hay que averiguar son las razones de este tipo de comportamiento.

¿Qué razones son las que hacen que el cliente hotelero sea infiel?

El consumidor de hoteles es infiel por varias razones que, desde mi punta de vista, son muy lógicas y comprensibles. No tenemos porqué considerar este factor como algo negativo pero sí debemos ser conscientes de ello y aceptarlo para posteriormente optar por la mejor estrategia. Una vez conocemos el perfil de nuestros clientes

1. Oferta hotelera.
   Existe una gran oferta hotelera y muy variada y eso hace que haya mucha competencia en el mercado. Si nos centramos en la oferta hotelera de Baleares, aun es más grande que en el resto de comunidades autónomas de nuestro país. Por desgracia, en Baleares no tenemos una oferta muy diversificada y hemos basado gran parte de nuestra oferta turística en el campo del sol y playa, lo que ha provocado una oferta hotelera poco diferenciadora. Aun así, también hay que reconocer y valorar el esfuerzo creciente, por parte de algunos empresarios hoteleros, por mejorar esta situación y evitar que la oferta hotelera se quede obsoleta ante los emergentes destinos.
2. Nuevas tecnologías.
   La introducción de las nuevas tecnologías posibilitan al usuario obtener mucha más información sobre el establecimiento hotelero donde pretenden pernoctar. Si este hecho no se gestiona y se aprovecha de forma inteligente, se puede convertir en un arma de doble filo, ya que el usuario también podrá hacer uso de las nuevas tecnologías para comparar, de forma exhaustiva, el resto de oferta hotelera.
   Además, como ya sabemos, en los últimos años son muchas las herramientas y soluciones que se han lanzado al mercado con el único objetivo de generar contenido de valor que permita abrir aun más el acceso a la información.
3. Frecuencia del consumo.
   Contratar pernoctaciones no deja de ser una práctica que, normalmente, las personas no la llevan a cabo de forma diaria. Y aun sucede en menor frecuencia cuando se trata de pernoctaciones en establecimientos ubicados en destinos turísticos de sol y playa, ya que no es habitual ir más de una vez al año al mismo destino a pasar las vacaciones.
   Así, para un hotel, no es tan habitual (ni fácil) conseguir clientes repetidores ya que para ello se requiere generar lo que se llama un vínculo emocional que vincule el cliente con el destino. Para que se genere este vínculo, también llamado place attachment, se requerirá la intervención de otros factores más allá de la industria hotelera.
   En definitiva, normalmente el producto hotelero no suele ser consumido de forma frecuente y seguida.
4. Multiperfil del cliente.
   El cliente hotelero es una persona y como tal, dependiendo de la situación en la que se encuentre, actuará de una manera u otra. ¿Adónde queremos llegar con esta última afirmación? Una mujer, en diversos momentos del día puede actuar, por ejemplo, como madre, como trabajadora y como amiga de sus amigas. En estas 3 situaciones, la mujer sentirá la necesidad de consumir productos diferentes.
   Por tanto, el día que necesite un hotel para ir acompañada de su marido e hijos, buscará un hotel familiar situado en una zona tranquila y segura. En cambio, el día que quiera escaparse un fin de semana con sus amigas para desconectar, buscará un hotel diferente al ejemplo anterior. Y no hace falta comentar que si contrata el hotel como parte de su trabajo y realiza un viaje de negocios, las necesidades que exigirá no tendrán nada que ver con los dos ejemplos anteriores.
   En resumen, la mujer del ejemplo puede haber estado en 3 hoteles diferentes y, aunque hubiese querido ser fiel a uno de ellos, le habría resultado imposible porque ninguno cumplía con todos los requisitos. Del hotel depende saber segmentar bien y explotar las ventajas de esta segmentación. Quizás, en este caso, no es conveniente marcarse como prioridad la fidelización del cliente. Se tendría que profundizar más para llegar a una conclusión más rígida.
5. Manutención de las relaciones.
   Para un hotel es difícil establecer canales de comunicación que permitan mantener una relación "duradera" con sus clientes. Esto se debe, precisamente, al carácter infiel (totalmente justificado) del consumidor. Cuesta, por tanto, establecer una buena estrategia de marketing relacional. Es conveniente conocer los perfiles de clientes y decidir con qué perfiles interesa realmente mantener una relación.

Una vez analizados 5 de los motivos por los que los clientes de los establecimientos hoteleros son infieles, llega el momento de sacar conclusiones. Ante las peculiares características del sector hotelero y las características de sus consumidores, se debe tomar algún tipo de determinación. Hay que analizar la situación real para cada caso y optar por una estrategia u otra.
En algunos casos convendrá crear y mantener una relación con el cliente cercana y duradera. En otros casos, quizás merece más la pena dedicar parte de estos recursos en otra dirección.