¿Cómo afecta la infidelidad del cliente a la industria hotelera?

We have been talking about client disloyalty as an inherent characteristic of hotel clients in our previous post. Today, we will still deal with this issue but we will focus on a different aspect. We won’t pay much attention to the different clients’ profiles but we will see if these profiles affect independent hotels and hotel groups in the same manner.
Our intention is to detect possible problems and, finally, come up with a solution by deepening into this matter. For now, we have identified one of the most common features of hotel clients. Let’s have a look at the problems caused by clients’ disloyalty.

Does client disloyalty have the same impact on independent hotels as it does on hotel chains?

I bet you already know the answer… It doesn’t. Managing an independent hotel is, at all levels, different from managing a hotel group.

Based on this statement, and on the reasons mentioned in our previous post, we have created a table comparing the effects of clients’ disloyalty for an independent hotel and for a hotel group. Let’s have a look at the table and explain the differences between these two types of hotels:

1. Offer. An independent hotel will be far more affected by disloyalty, as it doesn’t have a group behind to back it and increase its market share. Therefore, there are more competitors and more possibilities of being outranked. On the other hand, a hotel group usually has a higher market share, as there are many hotels behind and they are stronger in front of their competitors. These hotels can dedicate part of their offer to their own benefit.
2. New technologies. Probably, an independent hotel will have less possibilities of accessing new technologies than a bigger group, either because their budget is limited or because they lack a clearly defined strategy. This does not mean that independent hotels don’t need these technologies but, unfortunately, this is rather common.
3. Frequency of consumption. In this case, the frequency of consumption of an independent hotel, particularly if it is a sun and beach hotel, will be lower for a single client, as this client won’t probably go to the same holiday destination very often. In contrast, a hotel group can have a wider choice of establishments in different destinations, so the possibility of having the same client staying in different hotels belonging to the same group is higher. For example, the same client can spend a family holiday in Majorca with his family and he can also stay in a hotel belonging to the same group in Madrid for a business meeting.
4. Clients’ profiles. An independent hotel tends to narrow their target market, focusing on one specific type of client. Therefore, the remaining profiles are potentially lost. A hotel group can cover more than just a slice of the marketplace, as they can diversify their offer.
5. Nurturing relationships with clients. We may consider that independent hotels, having a unique client profile, will be able to get specific actions done to attract a select group of clients and improve their results. Even so, this type of hotels will find it more difficult to keep a long-lasting relationship with their clients and building loyalty due to their limited flexibility.

After having analyzed and compared the differences between these two types of hotels, it is clear that not all of them are equally affected by disloyalty. In the next post, we will make different suggestions to solve this problem or, at least, to learn how to live – and survive – with clients’ disloyalty.En el último post publicado en este blog, estuvimos profundizando sobre la infidelidad como característica inherente al consumidor hotelero. Hoy no saldremos de esta temática pero le daremos la vuelta y daremos otro paso más hacia adelante. No nos fijaremos tanto en el perfil del cliente sino que intentaremos ver si este perfil afecta de igual forma a un hotel independiente o a una cadena hotelera.
La intención de este análisis es profundizar sobre esta temática con el fin de detectar un problema y finalmente proponer una solución. De momento, hemos puesto sobre la mesa una de las características más fuerte y común entre los consumidores de hotel. Veamos pues, en este post, qué problemas genera esta infidelidad.

¿Afecta de igual forma la infidelidad del consumidor hotelero a un hotel independiente que a una cadena hotelera?

Supongo que ya intuís la respuesta pero ya os puedo adelantar que no. La gestión, a todos los niveles, siempre será diferente para un hotel independiente que para una cadena hotelera.
A partir de la anterior afirmación, hemos diseñado una tabla que compara los efectos que tiene esta infidelidad, en base a las razones definidas en el post anterior, tanto para un hotel independiente como para una cadena de hoteles.

Observemos la tabla y tratemos de dar un poco de forma a las diferencias entre estos dos tipos de establecimientos:

1. Oferta hotelera. A un hotel independiente le afectará más porque no cuenta con una cadena de hoteles que le haga aumentar su cuota de mercado. Por tanto, tiene más competencia y menos fuerza en el mercado. Una cadena hotelera, en cambio, al estar compuesta por diversos hoteles, tiende a tener más cuota de mercado y ser más fuertes ante la competencia destinando así más parte de la misma oferta hacia su beneficio.
2. Nuevas tecnologías. Posiblemente, un hotel independiente tendrá menos acceso a las nuevas tecnologías que una cadena de hoteles, ya sea por falta de presupuesto como por falta de tener una estrategia bien definida. Esto no significa que un hotel independiente necesite menos este acceso pero por desgracia es lo que suele ocurrir en la realidad.
3. Frecuencia de consumo. En este caso, un hotel independiente sobre todo si es de sol y playa contará con menos frecuencia de consumo por parte de un mismo cliente ya que la posibilidad de que éste viaje a menudo al mismo destino es poco probable y menos común. En cambio, una cadena hotelera puede tener más variedad de establecimientos y en diferentes destinos, lo que hace que tenga más posibilidades de que un cliente reserve un hotel para ir con su familia de vacaciones a Mallorca y otro de la misma cadena pero en Madrid para asistir a una reunión de trabajo.
4. Multiperfil del cliente. En un hotel independiente solo cabe un perfil. Por tanto, todos los perfiles que no encajen, potencialmente se pierden. Una cadena de hoteles, al diversificar su oferta podrá abarcar más perfiles de clientes.
5. Manutención de las relaciones. Quizás podemos considerar que un hotel independiente, al tener un perfil de cliente más definido y único, podrá realizar acciones más concretas dirigidas a un pequeño público objetivo obteniendo así mejores resultados. Aun así, este tipo de hotel tendrá más dificultades para mantener una relación duradera con su cliente y fidelizarlo debido a su escasa flexibilidad.

Tras analizar y comparar las diferencias entre ambos, comprobamos que este hecho no afecta por igual a las cadenas de hoteles que a los hoteles independientes.
En el próximo post, propondremos algunas soluciones para aprender a vivir y sobrevivir con esta infidelidad.