¿Cómo gestionar la infidelidad del cliente hotelero?

It’s time now to find solutions to the problem of disloyalty. As we have anticipated in former posts, the fact that hotel clients are disloyal by nature should not be a problem. We must rather identify it and learn how to cope with disloyalty to prevent it from being a problem.

Some suggestions to improve a hotel’s promotion

There are endless articles and posts on the Internet explaining how to build loyal relationships with clients. But the first thing to do is try to understand the reasons behind that disloyalty before shooting ideas and standard solutions that do not adapt to the needs of different hotel establishments. Once we have understood why clients behave the way they do, we realize that there’s not a lot to do about that. It’s not a matter of giving up but rather of accepting the situation and exert extra effort in other directions.
Before designing a suitable strategy for each type of establishment, we will highlight some standard solutions which may contribute to get potential clients, make them loyal and keep them.
The table below shows the most basic tools for appropriate loyalty building and maintenance of clients along with their main functionalities.

We are not going to settle for the tools open to anyone. We will try and deepen a little bit more, trying to find specific solutions that will enable hotels to differentiate themselves by defining strategies adapted to their characteristics.

Solutions for independent hotels and for hotel chains

As in previous posts, we are going to divide our suggestions into two groups: independent hotels and hotel groups. The table below shows different strategies for each type of hotel.

An independent hotel must well distinguish its target groups. These hotels cannot fulfill the needs of too many different profiles and should probably specialize in a single profile.
If so, the strategy of an independent hotel should be, first, to be familiar with their clients’ most outstanding characteristics.

• Features they have in common.
• Needs.
• Behavior and habits.

This will translate into more effective advertising campaigns and a feeling of familiarity both online and offline. A single hotel can afford to create a distinctive, unique, identity. It can be free to be more attentive and perfectionist with clients, as they know them better than a hotel group does.
By using their resources for a single purpose, hoteliers can specialize, as their offer should never be too varied; it wouldn’t be effective. Consequently, their product will have to be offered to a single type of client, trying to get as many clients as possible from the same target group.
Yet this strategy cannot be applied to all cases whatsoever. Some independent hotels have special characteristics. But, for example, it can be applied to many beach and sun independent hotels, as the possibility of having the same tourist back is not very high if our clients are not repeat clients. For further information about repeat clients, you can read our post on place attachment.

Hotel chains

When it comes to making clients loyal, probably hotel groups have more options and use different techniques.
Which are these strategies?
We have chosen three actions that could be part of a possible strategy.

1. Branding. Hotel groups have more resources available to strengthen brand image. If we manage to have a strong brand, any action we may take will be backed by this brand, and this will in turn improve our image.

2. Geographical diversification. Probably, this group is in different countries, cities and destinations. Taking actions aimed at promoting hotels located in different destinations can contribute to make clients loyal. For example, if a client stays in a hotel in Majorca and planning to go to Madrid, s/he may consider staying in a hotel belonging to the same group provided that s/he client was satisfied with her/his stay in Majorca. This action has a lot to do with the former one. If the brand is well-known and its reputation is good, chances are that the client goes back to another hotel belonging to the same group.

3. Product Diversification. As with hotels, products can also be targeted to specific groups. A hotel located in Majorca may specialize in beach and sun tourism, while a hotel located in Madrid will be probably aimed at urban or business tourism.

For this post, we have analyzed current market trends designed for building client loyalty, a topical issue in the field of online solutions. Surely, new projects aimed at reducing the effects of client disloyalty and managing client loyalty will be launched this year. These projects will have a completely different approach from the traditional loyalty programs available so far.Llega el momento de aportar soluciones ante el problema detectado en el post anterior. Aunque, como ya hemos adelantado, el perfil infiel del consumidor hotelero no tiene porqué ser considerado un problema en sí siempre que ésta esté bien gestionada. Sí es necesario reconocerlo y saber gestionar esta infidelidad con el objetivo de que, finalmente, no sea un problema.

¿Qué propuestas relativas a esta infidelidad pueden mejorar la promoción de un hotel?

Son muchos los artículos y posts que circulan por internet hablando de cómo un hotel puede fidelizar a sus clientes. Ciertamente, considero más importante entender primero el porqué de esta infidelidad que disparar soluciones estándares que no se adaptan a las características de cada establecimiento.
Una vez se entienden las razones de esta infidelidad, nos damos cuenta de que, ante algunas de ellas, los hoteles no pueden hacer mucho más. Y no se trata de que se resignen pero sí de que asuman lo que hay y dirijan sus esfuerzos hacia otras direcciones.
Antes de empezar a dibujar una estrategia adecuada para cada uno de los tipos de establecimientos en los que nos hemos fijado hoy, destacaremos algunas de las soluciones estándares que, casi siempre, pueden ayudar a captar nuevos clientes potenciales, fidelizar clientes y mantenerlos.
A continuación, compartimos una tabla que muestra las herramientas básicas para una correcta gestión de fidelización y mantenimiento de clientes, así como sus principales funcionalidades.

En este post no nos vamos a conformar con las herramientas que están al alcance de todos. Intentaremos profundizar un poco más y buscar soluciones más concretas que permitan al hotel diferenciarse definiendo una estrategia adecuada a sus características.

Soluciones para hoteles independientes y cadenas hoteleras

Siguiendo con la línea del estudio que venimos haciendo en este post no nos quedará otra que dividir esta sección en 2 para ordenar las propuestas que vayan enfocadas a hoteles independientes y las que vayan enfocadas a cadenas hoteleras.

1. Hoteles independientes

Un hotel independiente deberá tener muy claro cuál es su público objetivo. Al ser independiente no puede abarcar muchos perfiles de turistas. Posiblemente le interese especializarse en un único perfil.
Si así lo decide, su estrategia debe empezar por conocer a el perfil de sus consumidores. Es decir, el hotel debe conocer las características más significativas de sus clientes:

• Rasgos que caracterizan a sus clientes.
• Necesidades de sus clientes.
• Comportamiento y hábitos.

Contar con este conocimiento, permitirá al hotel diseñar campañas más concretas. También, este hecho ayudará al hotel a mostrarse más cercano a sus clientes tanto a nivel offline como online. Al tratarse de un solo hotel, éste puede permitirse adquirir una identidad única, especial. Quizás pueda tomarse la libertad de ser más atento y detallista con su cliente aprovechando que lo conoce más.
Tal especialización y el hecho de destinar la mayor parte de los recursos comerciales a un solo saco, permitirá al hotelero diferenciarse ya que no debe dividir estos recursos en diversificar su oferta.
Siguiendo la línea de esta misma estrategia, el hotel independiente tendrá que ofrecer su producto a un mismo perfil tratando así de conseguir un gran volumen de clientes siempre comprendidos en el grupo de consumidores de este mismo perfil.

Recordemos que esta estrategia no siempre será aplicable a todos los hoteles independientes pues cabe conocer las peculiaridades de cada hotel. Sí podrá aplicarse esta estrategia a gran parte de los hoteles independientes de sol y playa, ya que la posibilidad de que el turista regrese al destino es escasa si éste no es un cliente repetidor. Para más información relativa a los clientes repetidores, podéis consultar el primer post que publicamos donde hicimos referencia al concepto de place attachment.

2. Cadenas hoteleras

Las cadenas hoteleras cuentan con otras técnicas para fidelizar a sus clientes y posiblemente tienen más opciones por las que decantarse.
¿Qué estrategias puede tomar una cadena hotelera?
Nosotros hemos decidido destacar 3 posibles acciones que podrían formar parte de la estrategia:

1. Branding. Al tratarse de una cadena de hoteles, contaremos con más recursos para potenciar la marca. Si conseguimos contar  con una marca potente y fuerte, cualquier acción que hagamos, quedará respaldada por la misma y eso nos permitirá mejorar nuestra imagen. Esta mejora puede derivar en fidelización si sabemos canalizarla bien.
2. Diversificación geográfica. Al ser una cadena, muy posiblemente, tenga presencia en varios países, ciudades o destinos. Tomar acciones enfocadas a promocionar los hoteles de la cadena situados en diversos destinos, puede ayudar a fidelizar el cliente. Por ejemplo, si el cliente se aloja en un hotel de la cadena situado en un destino vacacional y en 3 meses pretende ir a otro destino puede que en el caso de que haya quedado satisfecho de su primera estancia, repita a un hotel de la misma cadena pero, en este caso, en otra ciudad. Esta acción está directamente relacionada con la anterior. Si la marca es conocida y reconocida y cuenta con una buena reputación, existirán más posibilidades de que el cliente acuda de nuevo a otro hotel de la misma cadena.
3. Diversificación de producto. Lo mismo sucede a nivel de producto. Al ser una cadena, cada hotel perteneciente a la misma podrá enfocarse a un público objetivo diferente.  Un hotel situado en la costa estará especializado quizás en turismo vacacional de sol y playa,  mientras que el que esté situado en una gran capital podrá apostar por vender otros conceptos como son el turismo urbano o de negocios.

Y hasta aquí llega nuestro análisis. Aun así, debemos saber que cada hotel es un mundo y que no se puede generalizar ni escoger una estrategia estándar. Hay que estudiar el caso de cada establecimiento y adecuar una buena estrategia que permita optimizar todas las posibilidades que beneficien al hotel.
Para realizar este artículo, hemos estado realizando un profundo estudio de mercado observando las últimas novedades y tendencias en cuanto a herramientas innovadoras de fidelización de clientes. Aunque se trata de un tema que recientemente está cogiendo fuerza en el ámbito de las soluciones online, prevemos que dentro de este año se lanzaran al mercado diversos proyectos encaminados a paliar este problema y gestionar la fidelización del cliente de una forma totalmente diferente a los métodos tradicionales.
Estaremos atentos a las novedades que vayan viniendo y seguiremos tratando esta temática ya que creemos que la industria hotelera tiene mucho por hacer en este campo y nosotros queremos aportar nuestro granito de arena.