In order to illustrate the concepts we have been discussing in previous posts, let’s study a real case and verify that it fulfills the conditions we have mentioned.
The hotel group we have chosen is Mandarin Oriental (MO), an international group with a good content management and communication strategy. Despite the fact that it is a big group, it keeps a separate account for each hotel, positioning them according to their location. The table below shows some of the Twitter accounts managed by this group. We have mainly focused on Mandarin Oriental Hotel in Barcelona (@MO_BARCELONA).
How does Mandarin Oriental use hashtags?
1. Promotion
- Promoting a tourist destination (#Barcelona)
Although this may sound obvious, MO Barcelona relies on the “Barcelona” brand, which brings about added value to the hashtag. On the one hand, it makes it easy for people to find the hotel. On the other, it provides information about the city, or the region, where the hotel is located. So the content regarding the city will be listed under the hashtag #Barcelona, including the contents shared by the hotel as well as the contents shared by anyone else.
- Promoting products (#MOSpa)
One of the most advertised products of MO Barcelona is its spa. This product is not only promoted in Barcelona but also in Paris or Las Vegas. So every time any hotel of the group shares any content related to the spa, it is labeled under the hashtag created specifically for this product.
- Promoting events (#AfternoonTea)
In this case, the hotel has chosen this hashtag to promote an afternoon tea with live music. These events, very close to the concept of selling experiences, make the hotel interact with their clients, and even with people who live nearby, inviting them to spend the afternoon at their hotel.
2. Positioning and online presence (#Moments)
MO Barcelona takes advantage of its stylish restaurant to advertise the whole group. MO Restaurants have renowned chefs that contribute to place their hotels in the best lists.
Here, the restaurant Moments is ruled by Carme Ruscalleda, a highly-regarded Catalonian chef who, without a doubt, is a good example of savoir-faire and a guarantee of quality. Thanks to this alliance, the hotel has earned a place among the best restaurants in the city.
- 3. Classification and segmentation (#cuisine)
We have already mentioned that MO Barcelona has carved out a niche in the world of Catalonian high cuisine. The hotel is aware of this fact and it classifies all contents referring to their restaurant under the hashtag #cuisine. This way, anyone who follows the hotel will know, before clicking on that link, what is to be found there. If users are not interested in reading that type of contents, it is worth informing them in advance and not make them waste their time.
- 4. Following dialogues and conversations
Having online presence and participating in conversations will make it clear that the hotel is actively participating in social networks and always willing to listen to their clients and their environment.
The following example shows how Twitter users and MO Barcelona clients interact with the hotel. Their comments about the hotel are good and they do it without getting anything in return. If a very difficult one, this is one of the most effective advertising techniques. MO got it!
After those pleasing tweets from users, MO Barcelona thanks all those comments in less than 24 hours. At the same time, they mention other MO hotels in these tweets, creating a strong sense of community belonging.
These conversations, favorable for the hotel and available to everyone, will turn into an improved image of MO.
- 5. Identifying their competitor’s best followers
Obviously, any hotel group can use tools to identify which hashtags are working for their competitors. But we can’t deny that MO has made it to differentiate from its competitors by designing products, services and concepts closely related to their band image. It is through hashtags that this group connects, on Twitter, concepts and brands.
Obviously, the words each group chooses to classify their content must be carefully analyzed in order to find the most accurate ones. In the case of MO, we have found, in a single example, almost all the strategies we have been discussing in previous posts. This does not happen too often in hotel groups, not to mention independent hotels. Next week, we will analyze some other hotel groups: Iberostar Hotels, RIU Hotels and Sol Melià.
Para contrastar la información que se expuso en el anterior post, hemos decidido estudiar un caso real de una cadena hotelera y aplicar y chequear si cumple con los puntos comentados.La cadena que hemos escogido es Manadrin Oriental (MO), cadena internacional y con una buena política de comunicación. Además, la cadena mantiene una cuenta por cada hotel, posicionando cada uno de ellos según en la ciudad que se encuentre. A continuación os mostramos una tabla con algunas de las cuentas de Twitter de varios hoteles de la cadena.
¿Cómo utiliza los hashtags Mandarin Oriental?
1. Promoción.
- Promoción de destino (#Barcelona)
El MO Barcelona, como es natural, se apoya de la marca Barcelona, marca muy conocida y que como hashtag aporta un valor considerable. Por una parte, facilita que la gente ubique al hotel y por otra trata de proporcionar información relativa al destino a la comunidad que le sigue. De esta forma, el contenido que tenga que ver con la ciudad quedará clasificado bajo el hashtag de #Barcelona, incluyendo tanto lo que comparta el hotel como lo que compartan los demás:
- Promoción de producto (#MOSpa)
Uno de los productos que el MO Barcelona promociona es el de su spa. Y no solo lo hace con la cuenta de Barcelona, también se promociona este producto en hoteles situados en otras ciudades como París o Las Vegas. Así, cada vez que algún hotel de la cadena comparte algún tipo de contenido relacionado con el spa, lo etiquetan con el hashtag que han creado para ello.
- Promoción de eventos (#AfternoonTea)
En este caso, el hotel ha elegido un hashtag para promocionar un evento que se celebra en el hotel. Se trata de una tarde con té y música en vivo. Con este tipo de eventos, muy cercano al concepto de venta de experiencias, el hotel logra interactuar con sus clientes e incluso con los residentes de la zona invitándolos a pasar la tarde en su hotel.
2. Posicionamiento y presencia (#Moments)
MO Barcelona aprovecha sus exquisitos restaurantes para promocionar la cadena. Estos restaurantes cuentan con reconocidos chefs que ayudan a posicionar el hotel bajo categorías de lujo y alto reconocimiento.
Es el caso del restaurante Moments, restaurante dirigido por Carme Ruscalleda, prestigiosa chef catalana que, sin duda, deja altos gramos de calidad por donde vaya.
Así, en la temática de alta gastronomía a nivel nacional, el hotel ya se ha ganado un sitio y, en gran parte, es por este tipo de alianzas y sinergias.
3. Clasificación y segmentación (#cuisine)
Ya hemos dicho anteriormente que MO Barcelona ya se ha hecho un hueco en el mundo de la alta cocina catalana. El hotel lo sabe y clasifica el contenido que trate este tipo de temas bajo el hashtag #cuisine. De esta forma, el usuario que siga al hotel sabrá, antes de acceder al enlace que conduce el tuit, lo que se va a encontrar. Si no le interesa consultar contenido relativo a cocina, más vale avisarlo y no hacerle perder el tiempo.
4. Seguimiento de diálogos y conversaciones.
Estar presente y participar en las conversaciones mostrará a nuestro entorno que el hotel está activo en las redes y que está interesado en escuchar a sus clientes y a su entorno en general.
En el siguiente ejemplo podemos ver cómo diversos usuarios de Twitter y clientes de MO Barcelona interactúan con el hotel. Éstos hablan bien del hotel de forma desinteresada y ésa es una de las mejores técnicas de promoción aunque cuesta llegar al punto de que alguien hable bien de una empresa sin una contraprestación. MO lo ha logrado.
Tras los generosos tuits de estos usuarios, MO Barcelona no tarda más de 24 horas en agradecer las buenas palabras, no dejando de nombrar a otros hoteles de la misma cadena, es decir: armando comunidad. Esta conversación, pública y favorable al hotel, resultará una mejora en la imagen de MO.
5. Identifica los seguidores más valiosos de tu competencia
Evidentemente, no tenemos forma de dejar constancia de que la cadena utilice alguna herramienta para identificar qué hashtags están funcionando bien a su competencia. Lo que sí podemos obviar es que MO ha sabido diferenciarse diseñando productos, servicios y conceptos propios que se encuentran muy unidos a su marca. Es mediante hashtags que la cadena relaciona, en Twitter, sus conceptos con su marca.
Está claro que las palabras que elija la cadena para clasificar su contenido en forma de hashtags no puede ser cualquiera y merece la pena analizar y encontrar los justos y adecuados.
Como veis, para el caso de MO hemos podido encontrar un ejemplo para casi todas las estrategias que habíamos propuesto en el post anterior. Esto no ocurre con todas las cadenas hoteleras ni hoteles independientes. En el post de la semana que viene, analizaremos algunas cadenas hoteleras más. Las cadenas candidatas a protagonizar nuestro siguiente post serán: Iberostar Hotels, RIU Hotels y Sol Melià.
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