Last week, we were analyzing Mandarin Oriental’s communication and advertising strategies on Twitter. As not all hotel chains follow the same policies, we have chosen four different examples for this week.
Our four examples have two things in common: they are big hotel groups and they have a strong presence in Majorca. Our aim is to point out their strengths and weaknesses, highlighting what they do well but also pointing out those things they could be better at. And we will do it by analyzing their behavior in Twitter.
Before that, let’s have a look at the table below, where we have included the most commonly used hashtags. To do that, we’ve followed the same criteria we used when analyzing Mandarin Oriental Hotels.



Iberostar Hotels

As for the use of hashtags, Iberostar’s strategy is quite good. They use to classify the content they share without indulging in egocentrism, which most hotel groups do. They carefully manage their relationships with their environment.
As a key strength, we must underline their solid presence in its general account, making really good advertising campaigns for independent events that take place in their establishments or in the areas nearby.
Conversely, their weak spot has to do with the absence of an independent account for each destination. In addition to their general account, they keep some others: one to share contents in English, another one to share contents in Portuguese, a third one related to their foundation and, finally, another one which includes contents related to one of their most important destinations: Tenerife.
Having a separate account for each destination would contribute to both improve segmentation and better manage the contents generated in their blog.


Barceló Hotels

Unlike Iberostar, this group’s strong point is indeed the fact that their Twitter accounts are perfectly divided. Most of the hotels keep their own account, thus differentiating the contents they publish. Special attention should be drawn to the management of this kind of social networks and hotels should avoid externalizing these tasks. Managing social networks on one’s own enriches the content published, as nobody but yourself knows your business in depth.
In addition, this group has its own website, Viajeros Barceló, where they publish content related to the destinations where they are present. This web, aimed at generating content and promoting contests for their clients, is linked to a Twitter account: @viajerobarcelo.
As a weak point, and this is only found in their general account @barcelohoteles, we miss high value-added contents coming from external sources. If the group is already making the effort of keeping several accounts for a correct management and segmentation of their own content, they should seize the opportunity to include content generated by others. It would be a good way to legitimate their authority, exploit their savoir faire through dialogue and form a community.


RIU Hotels

They carry out interesting revitalizing actions with the participation of their clients, encouraging them to share photographs of the hotels. This is their strongest point. The problem is that they tend to do it through draws, making their clients photographs and content lose value. No doubt that things shared altruistically are much more valuable. We should try to run away from the artificial, authenticity and freedom being the best approaches.
At the same time, and this is one of their weak points, this group tends to overuse techniques to get more followers and RT (Retweets). They should give more value to user-generated content beyond the mere fact of sharing content related to their hotels.

meliaMeliá Hotels

Something worth emphasizing about this group is that they try very hard to find new talents using social networking sites. They use to publish tweets to offer and advertise vacancies, which constitutes one of their strong points.
The group has also created a different account for each of their brands, which is really important, as these have different targets. Among their weaknesses, their lack of action against incidents. We have found a menacing account on Twitter, @HotelesMelia, whose only objective is to gather negative opinions about the group from different Twitter timelines.
The group should manage those comments and try to block them, something they are not doing now. Luckily for them, this account doesn’t have too many followers – for the time being – and it hasn’t been very active recently. Nevertheless, the user name chosen by this person is catchy and it could damage the group’s reputation.


For a better understanding, we have plotted the main ideas mentioned above on a graph. We have taken into account the table above along with the items published on this post.


These groups’ weaknesses lay, first, on the dialogue and, secondly, on their lack of positioning and a tougher stance. Exercising authority, and doing it on social networking sites, is not an easy task for a big company. Only those companies managing their own blogs, essential tools nowadays, can feel safe in this regard.
Most hotel groups base the diffusion of contents on advertising campaigns and offers, forgetting about the fact that clients who are on Twitter are not looking for things to buy or hotels to stay in. They are looking for valuable information.
In order legitimate their authority, companies must show that they have an in-depth knowledge about a given topic or product. Besides, they must do it without unveiling their ultimate commercial goal. Today’s clients run away from websites whose only objective is to sell their products. They look for websites that provide useful and reliable information; these clients try to solve their doubts and they need tools to compare whatever they want to.
This is one of the main goals of those who work in inbound marketing. We must be able to attract future clients and, at the same time, pretend we are not selling anything to anyone. The product being the most important thing, the information about the product must be carefully managed too. Those who have the best content and know how to reach their target clients have fulfilled their first objective.
The second objective is to make customers look for us, find us and knock on our door. This is where the purely commercial task comes into play.
Finally, the third objective is to round off previous work. The person in charge of the marketing department needs to adapt the offers to the needs of future clients and the person who keeps relationships with clients will have to work on their purchase decision-making process.
In no case whatsoever we must lower our guard or forget about keeping dialogues open with anyone who interacts with our timeline. All dialogues and conversations count and they rarely take value away. If this is the case, it will have to be taken as a warning sign to take action and manage incidents.En el post de la semana pasada, analizábamos la estrategia de comunicación y promoción en Twitter de la cadena hotelera Mandarin Oriental. Pero no todas las cadenas siguen la misma estrategia.
Hemos escogido 4 casos prácticos más con unos cuantos factores comunes: son cadenas hoteleras y tienen una fuerte presencia en Mallorca.
El objetivo es analizar y comparar el comportamiento de estas 4 cadenas de renombre en la red social de Twitter. El fin es poder señalar puntos fuertes y débiles de cada una de ellas. Mediante 4 ejemplos prácticos, analizaremos lo mejor y lo mejorable de cada estrategia.
Adelantamos la siguiente tabla, donde hemos recopilado los hashtags más usados, basándonos en los mismos criterios que utilizamos para analizar Mandarin Oriental Hotels.


circ_iberostarIberostar Hotels

(16.700 followers, 1.927 following, 8.197 tuits)
Iberostar tiene una buena estrategia en cuanto al uso de hashtags. Se preocupa por  clasificar el contenido que comparte y no termina de caer en el egocentrismo propio de muchos perfiles de cadena hotelera. Interactúa con su entorno y gestiona bien las relaciones con el mismo.
Como punto fuerte, destacaremos la sólida presencia que tiene y mantiene en su cuenta general, haciendo muy buena promoción de los eventos independientes que se celebran en sus establecimientos o cerca de ellos.
En cambio, el punto débil que detectamos tiene que ver con la inexistencia de una cuenta por cada destino en el que tiene presencia. Tiene una cuenta general, otra para compartir contenido en inglés, otra para contenido en portugués, otra cuenta para temas relativos a su fundación y finalmente tiene una más que se centra en uno de los destinos en los que tiene mayor presencia: Tenerife.
Una cuenta por destino, le permitiría segmentar mucho más y dirigir mejor el propio contenido que generan en su blog.

circ_barceloBarceló Hotels

(2.956 followers, 1.038 following, 2.340 tuits)
Nos alegra poder señalar de esta cadena y como punto fuerte el hecho de que tiene bien divididas las cuentas de Twitter. No todos los hoteles pero sí muchos de ellos, mantienen su propia cuenta de usuario difundiendo y diferenciando el contenido según de qué hotel se trate. Normalmente, este tipo de gestión de las redes sociales requiere un especial esfuerzo por parte de cada hotel, haciendo imposible que esta gestión sea externalizada. Gestionar uno mismo las redes sociales, sin duda, enriquece el contenido de la cuenta ya que se supone que nadie mejor que uno mismo conoce su propio negocio.
Además, la cadena cuenta con su propia web de viajes (Viajeros Barceló), donde publica periódicamente contenido relativo a destinos en los que tiene presencia. Esta web destinada a generar contenido también va acompañada de una cuenta de Twitter: @viajerobarcelo.
La cadena también se encarga de anunciar concursos que incitan a sus clientes a participar.
Como punto débil y fijándonos solo en la cuenta general (@barcelohoteles), se echa en falta que la cadena comparta contenidos de alto valor añadido y externos. Si la cadena ya está realizando el esfuerzo de mantener varias cuentas que le permiten dirigir y segmentar su propio contenido, sería una gran oportunidad que aprovechase también el contenido generado por otros. Sería una forma de aumentar su autoridad y armar una comunidad completa donde se diera uso y provecho del know how del sector a través del diálogo.

circ_riuRIU Hotels

(26.700 followers, 333 following, 10.500 tuits)
Como punto fuerte, la cadena realiza interesantes acciones dinamizadoras junto a sus clientes. Intenta motivar a sus huéspedes para que compartan fotografías dónde se muestren los hoteles. El único problema es que tiende a hacerlo a través de sorteos, provocando que el share del usuario pierda valor por esta misma y precisa razón. Sin duda, un share desinteresado es el que más vale. Hay que tratar de huir de lo "artificial" y apostar por la naturalidad y espontaneidad.
Paralelamente y como punto débil de esta cadena hotelera detectamos un cierto abuso de técnicas para conseguir más seguidores y más RT. Se echa en falta que la cadena aporte valor a los usuarios, más allá de compartir contenido relativo a sus hoteles.

circ_meliaMelia Hotels

(617 followers, 9 following, 603 tuits)
El punto fuerte que queremos destacar para esta cadena, es su insistencia en buscar nuevos talentos mediante las redes sociales. Son varios los tuits destinados a publicar, ofrecer y hacer llegar al máximo de personas sus plazas vacantes.
Además, la cadena tiene una cuenta por cada marca que representa, lo que es muy importante ya que el target de cada marca es muy diferente en el caso de esta cadena.
El punto débil, sin duda, es su escasa gestión de incidencias. Hemos encontrado una cuenta amenazadora en Twitter, con el usuario @HotelesMelia, que se dedica a recopilar cualquier tipo de críticas negativas que ronden por los timelines de la red social.
La cadena tendría que intervenir y gestionar esas críticas y no dejar que éstas se queden el aire, tal y como está pasando. Por suerte, no se trata de una cuenta con muchos seguidores (por el momento) y tampoco se encuentra en el último año muy activa, pero el nombre de usuario es muy adecuado y podría llegar a hacer mucho daño a la cadena.


Tras destacar un punto fuerte y uno débil para cada una de las cadenas elegidas, hemos diseñado una tabla donde se resume la situación de las 4 cadenas en base a los ítems que se expusieron en este post y en base a la tabla de hashtags publicada más arriba.


Los puntos más débiles de estas cadenas residen en el diálogo y en la falta de posicionamiento y autoridad. Marcar autoridad y hacerlo en las redes sociales no es tarea sencilla y menos lo es para una empresa. Solo las cadenas que tienen blog propio son las que resaltan en estos aspectos.
La mayoría de las cadenas basa su difusión de “contenido” en promocionar ofertas de su establecimiento, olvidando que el cliente que se encuentra en Twitter no busca comprar. Busca información, busca valor. El blog se convierte en una herramienta esencial.
Para marcar autoridad sobre un tema o un producto, la empresa debe dominar y demostrar que conoce el tema o producto a la perfección. Además debe demostrarlo sin dejar ver su fin comercial que seguramente hay detrás. Los consumidores actuales no buscan que nadie les venda nada. Buscan que alguien les informe o les provea de información fiable que resuelva sus dudas y les permita hacer las comparaciones que deseen con otros productos.
Este es uno de los objetivos de los que trabajamos de la mano del inbound marketing. Debemos ser capaces de atraer a futuros clientes sin intentar, al menos de forma directa y aparente, vender nada a nadie.
Por tanto, el producto será importante pero el contenido que exista a su alrededor también. Quién cuente con el mejor contenido y sepa hacerlo llegar al grupo de consumidores adecuado, habrá logrado el primer objetivo.
El segundo objetivo consistirá en que el mismo consumidor nos busque, nos encuentre y toque a nuestras puertas. Aquí empezará a entrar en juego la auténtica tarea puramente comercial.
Finalmente y como tercer objetivo, tanto el responsable comercial como el encargado de mantener las relaciones con los clientes deberán rematar el trabajo paralelamente. El comercial se encargará de ajustar la oferta a las necesidades del futuro cliente y el responsable de mantener las relaciones se encargará de reforzar el proceso de decisión de compra en todo momento.
En ningún caso se debe bajar la guardia y olvidar el diálogo, no solo con nuestros futuros clientes, también con el resto de personas que interactúan en nuestro timeline. Todos los diálogos  y conversaciones suman y muy raras veces restan. En el caso de que resten, será una alarma de que hay que empezar a gestionar incidencias.


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