Hoteles: ¿Cómo disminuir la dependencia de los intermediarios?

One of the most difficult things for hotels today is to get more direct bookings and break dependence on the so-called intermediaries. Times are changing and, while they browse the website trying to find suitable accommodation, users find a wide range of choices.
Hotel bookings can be made in different ways: from the hotel’s own website, via e-mail or telephone, or from traditional travel agencies, GDSs or OTAs. The last ones increase the cost of getting clients for hotels. The objective won’t be necessarily to eliminate the cost of middlemen, but rather to get as much benefit as possible from them as long as this cost can be assumed by the hotel.
One of the most important challenges for hotels today is to find the right mechanisms to build client loyalty and get more direct sales. For the moment, loyalty systems used by most hotels do not adapt to the real needs of users.

What can hotels do to improve their loyalty-building strategy and get more direct sales?

• Know your clients better

Hoteliers must know their clients’ needs. According to this article published on Skift, there are more and more clients from the Generations Y and Z, and these behave differently from the Generation X, or baby boom generation. As shown in the table below, from the same website, 43% of hotel clients in the USA belong to the Generations Y and Z, aged 18 to 36.

This comparison is useful to realize that hoteliers should not offer the same things to clients belonging to different age groups, or treat them in the same manner.

• Strategy segmentation

Hoteliers must start thinking about different strategies for new generations. For example, the Generation Y and Z never takes brands into account when choosing a hotel. Therefore, rigid strategies aimed at boosting brand image are useless in this new scenario. These young clients have different values, needs and habits.

• Give reasons to the client that justify that loyalty.  

It is not enough for the hotel to deploy a standard strategy for this type of clients. This strategy will have to be reflected not only in online environments but also in the services offered by the hotel. For example, there is no choice about offering Wi-Fi or not: these clients need free Wi-Fi as much as they need running water.
Therefore, the hotel must find the way for clients to come back again and again. If the clients have come to us through middlemen, the hotel won’t have their details available from the very first moment, and neither can ask them for personal data blithely. They need imagination to get useful information about first-time clients and make good use of it.

• Differentiate and make your hotel unique

Hotels must learn how to differentiate beyond traditional values associated with luxury and the location of the establishment. Nowadays, hotels must adapt to the habits of these new generations and include, for example, new board types such as Brunch, After Office, etc.
What is clear is that it is time to consider new ideas to surprise tourists and give them what they are looking for, and they are looking for new experiences, authenticity and originality. If you click on this link, you can find four different strategies to appeal to this target group and offer them something unique.

• Optimization of the hotel’s website

Trying to direct clients to your hotel’s website will be useless if it’s is not attractive enough to retain clients and invite them to make a booking. In this article published in TecnoHotel, there are six secrets to have an optimized website.

1. Easy and intuitive browsing.
2. Suitable and high quality images.
3. Smartphone-optimized websites.
4. People-oriented content.
5. High-speed loading.
6. Landing pages.

Whatever the strategy chosen by the hotel, it must keep a common thread aimed at making the hotel establishment unique and special. Sometimes, a good, simple and inexpensive idea is more than enough to boost a business. It is not about investing in material things, it’s about being creative.Una de los mayores dificultades con el que se encuentran hoy en día los hoteles es el de cómo conseguir más reservas directas e ir perdiendo dependencia de, lo que podríamos llamar, los intermediarios.
Los tiempos cambian y los usuarios que deambulan por la red se encuentran con múltiples opciones a la hora de contratar los servicios de un hotel.
Un hotel recibe reservas provenientes de diversos sitios. En algunas ocasiones, se tratarán de reservas directas mediante la web propia del hotel, vía correo electrónico o por vía telefónica y, en otras ocasiones, éstas vendrán de agencias de viaje tradicionales, GDSs o OTAs suponiendo así un coste de adquisición de clientes por parte del hotel.
El objetivo no será tanto eliminar este coste de adquisición de clientes procedente de intermediarios, pero sí sacarle el máximo rendimiento a este coste mientras éste resulte asumible para el hotel.
Uno de los retos para los hoteles de hoy en día es encontrar mecanismos de fidelización de clientes que sean efectivos y que tiendan a aumentar la venta directa. Hasta el momento, los sistemas de fidelización que utilizan la mayoría de hoteles no se adaptan a las necesidades actuales de sus huéspedes.

¿Qué puede hacer un hotel para mejorar la estrategia de fidelización y aumentar su venta directa?

• Conocer a sus clientes.

El hotelero debe conocer bien a sus clientes. Según este artículo de Skift, el porcentaje de clientes pertenecientes ya a las nuevas generaciones Y y Z va aumentando y éstas se comportan de una forma muy diferente, por ejemplo, que la de la generación de los baby boomers. En el gráfico siguiente, extraído de una infografía que se encuentra en el mismo artículo, se puede observar que prácticamente un 43% de los clientes de un hotel, en Estados Unidos, pertenece a la generación Y y Z, lo que implica que casi la mitad de los clientes hoteleros tienen una edad comprendida entre los 18 y los 36 años.

Esta información nos ayuda a entender que no podemos dirigirnos de igual forma a un cliente incluido en este rango de edad que a un cliente que provenga de la generación de los baby boomers, por no hablar de los seniors.

• Segmentar la estrategia.

Debemos empezar a pensar en una estrategia diferente para enfrentarnos a estas nuevas generaciones. Una característica importante de este público es que no consideran la marca a la hora de de decirse por un hotel u otro y realizar una reserva. Por tanto, las estrategias rígidas encaminadas a potenciar el branding pierden sentido en este nuevo escenario.
Estos jóvenes clientes vienen con renovados valores, nuevas necesidades y hábitos diferentes.

• Dar motivos al cliente que justifiquen esta fidelidad.

No será suficiente con que el hotel implante una estrategia estándar para este tipo de clientes. Esta estrategia se tendrá que ver reflejada no solo en el entorno online por donde estos clientes deambulan, también deberá reflejarse en los servicios que el hotel ofrece. Adelantamos ya que ofrecer wifi no es una opción y que éste sea gratuito es una necesidad para este perfil de clientes, similar a la de suministrar agua.
Por tanto, el hotel deberá encontrar la manera de que el cliente encuentre motivos de peso por volverse fiel. En caso de que el cliente nos haya llegado mediante intermediarios, cabe recordar que el hotel no contará con los datos de este cliente, en una primera instancia. Hoy en día, las empresas no pueden pedir los datos alegremente a sus clientes. Hay que ingeniárselas para lograr conseguir los datos del cliente primerizo en el hotel. Una vez se hayan conseguido, no se deben desperdiciar. Hay que tratarlos de forma óptima y hacer un buen uso de ellos.

• Diferenciar y hacer único el establecimiento hotelero.

El hotel deberá aprender a diferenciarse más allá de los valores tradicionales relacionados con el lujo y la ubicación del establecimiento. Ahora el hotel deberá adaptarse a los hábitos de estos jóvenes y, por ejemplo, incluir nuevas modalidades de pensión como podrían ser: Brunch, AfterOffice, etc.
Lo que está claro es que hay que considerar nuevas ideas que sorprendan al turista y que le aporten lo que busca, que estará siempre relacionado con las nuevas experiencias y la búsqueda de lo auténtico. En éste enlace podrá encontrar 4 ejemplos de diferentes estrategias adoptadas por diversos hoteles, para enfrentarse a este target y ofrecerles algo único.

• Optimizar la web del hotel.

No servirá de nada tratar de canalizar los clientes hacia la web del hotel si esta web no es lo suficientemente atractiva para retener el cliente el tiempo suficiente para convencerlo e invitarle a realizar una reserva.
En este artículo publicado en la revista de TecnoHotel se recogen los 6 puntos claves para conseguir una web de hotel optimizada. Estos 6 puntos estarán relacionados con:

1. Navegación en la web sencilla e intuitiva.
2. Imágenes adecuadas y de alta calidad.
3. Presencia optimizada en el entono móvil.
4. Contenido dirigido a personas.
5. Velocidad de carga rápida.
6. Landing pages.

Sea cual sea la estrategia que adopte cada hotel, ésta debe mantener un denominador común dirigido a hacer especial y único el establecimiento hotelero. A veces es suficiente con alguna buena idea que puede que ni siquiera resulte costosa. No es tanto el dinero que necesitamos invertir en material pero sí debemos invertirlo en creatividad.