Many hotel owners are obsessed with trying to find the perfect formula to make their clients loyal. There are many different loyalty programs in the market aimed at keeping clients happy so that they come back.
Today, loyalty mechanisms are changing and their goal is not always to get repeat clients. As everything else in the hospitality business, the concept of loyalty has changed and is adapting to new trends in the world of travel.
The aim is no longer that the same guest who stayed in your hotel yesterday comes back in a few months. The objective now is to make clients so happy with your services that they share it with everybody. There are many different social networking sites that allow users to share their experiences through images, text, links, etc. in an easy and simple manner. Social networking sites have brought about a true revolution for companies; these must show their human side to be closer to their clients.
Therefore, it is not enough to send automated “Thank You” emails that clients will read when they are at home, but hotels have to give them something else so that they share their experiences immediately and recommend it to their followers and friends on social networking sites. It is difficult to calculate how much revenue clients’ recommendations can generate but this should be the new objective of loyalty programs. We should focus on giving value to the recommendations posted on social networking sites and calculating how much they can give back.
This implies that we need to know our clients and adapt our products to their requirements. Designing and developing products adapted to clients -and personalizing them- is not an easy task but it is probably easier for an independent hotel than for a hotel group.
What can independent hotels do to make clients share and recommend their experience?
- Offer a high-quality service
The hotelier must find out what customers like and how to surprise them. If clients are happy, they won’t hesitate in sharing their experience with their friends and relatives.
- Check the opinions about your hotel on specialized websites
Hotels must have mechanisms to track what others say about them, both online and offline. Today, there are many hotel search engines that include other guests’ opinions. Most users go constantly to TripAdvisor to write reviews and compare hotels.
The hotel must be active in these websites and manage both positive and negative opinions about the establishment. Reputation Management tools have proved to be really helpful in managing incidents.
- It’s not about keeping the same client coming back
This rule applies especially when we refer to online clients. We must change our minds and be aware of the fact that there may not be many possibilities that our guests come back in the future. The chances are that the former objective of getting repeat clients will become more and more difficult to achieve, as today’s travelers do it more often and they use to visit different places. Being an independent hotel, the best option is to satisfy clients as much as possible so that they recommend our hotel to their friends. This is the new concept of viral loyalty.
- Be social
There is no doubt that companies are, and should be, more and more human every day. In the end, these are formed by people, as Fernando Gallardo says, and they develop and create products for human beings. It will be important that companies interact with their clients and keep real and effective communication channels open. The company must use the same language their clients are using and diminish the distance that keeps them apart as much as possible.
- Segmentation
Hotels must be skillful in making the most out of the data they have about their clients. These data must be correctly organized for accurate segmentation, which will in turn contribute to address marketing campaigns to the correct target group. If it is well managed, this information can convert into money.
- Seek local loyalty
Local clients can be your most loyal clients. In this case, accommodation is not as important as other services offered by the hotel to attract residents and have repeat clients all year long. A good example are boutique hotels. Their exclusive products are targeted at different segments of clients, residents being one of them.
It is worth mentioning Kimpton Hotels & Restaurants. This group, based in the US, is inspired by European boutique hotels. They use different techniques –called "Like a local"- to make clients loyal, and they are aimed at creating genuine and unique experiences. Their hotels are very different from their restaurants. Mark Jennings, executive at Kimpton, points out that over 80% of the revenue of their restaurants comes from local clients. He thinks it’s very important to attract clients who live in the areas around the hotel to keep them active and with high occupation rates.
In any case, we must accept that times have changed, and keep changing. Hotels must do their best to survive in this rapidly changing sector. Offering a good service is not enough. Guests must feel the need to share their experience with the world and this makes it necessary to carefully design and elaborate marketing actions.
Hoteliers have to learn to value the fact that guests share their experiences and, therefore, they will have to pay attention to their opinions on social networking sites. There are tools available to track these opinions and contribute to decipher the value of a ‘share’, and these tools will be very important in the coming times.
Muchos empresarios viven obsesionados buscando la fórmula ideal para fidelizar y retener a sus clientes. A raíz de esta preocupación han salido, estos últimos años, diferentes programas de fidelización que tratan de mantener al cliente contento con el objetivo de que éste regrese.
Hoy en día, los mecanismos de fidelización funcionan de otra forma y no se relacionan necesariamente con la obtención de clientes repetidores. El concepto de fidelización, en el sector hotelero, se ha transformado y adaptado a las tendencias que se están dando en el mundo de los viajes.
El objetivo actual no es tanto conseguir que el mismo huésped que ayer estaba en nuestro establecimiento vuelva en unos meses. El objetivo ahora es conseguir que ese huésped quede tan satisfecho que sienta la necesidad de compartirlo con los demás. Tenemos a nuestro alcance muchísimas herramientas en forma de redes sociales que permiten compartir experiencias en varios formatos: imágenes, texto, enlaces, etc. Todos estos formatos posibilitan que el huésped comparta de la manera más cómoda posible su sentimiento ante la vivencia del viaje.
El surgimiento de las redes sociales ha provocado toda una revolución en el mundo de las empresas. De repente, éstas deben mostrar su lado humano haciendo uso de herramientas sociales que tienen a su alcance y acercarse así al cliente.
Por tanto, no será suficiente con enviar un mail de agradecimiento al huésped para que, una vez regrese a su destino, comparta en las redes su experiencia y lo recomiende a sus seguidores. Esta recomendación tiene un valor difícil de calcular y es aquí donde los programas de fidelización deben poner la vista. Hay que lograr monetizar esta recomendación y descifrar el retorno que ésta supone.
Todo esto implica que, para lograr los objetivos anteriormente comentados, tenemos que conocer a nuestros clientes y adaptar nuestro producto a sus necesidades. Desarrollar y diseñar productos adaptados a los clientes y personalizarlos no es tarea fácil pero posiblemente resulta más sencillo para un hotel independiente que para una cadena de hoteles.
¿Qué acciones puede hacer un hotel independiente para lograr que los huéspedes compartan y recomienden la experiencia?
- Ofrecer un servicio de calidad.
Sin duda la calidad del servicio ofrecido debe ser elevada. El hotelero debe averiguar qué ofrecer a su huésped y cómo sorprenderle. Si el cliente queda satisfecho con el servicio recibido no dudará en compartirlo con su entorno. - Revisar las opiniones publicadas en buscadores de hoteles.
Un hotel debe mantener mecanismos de vigilancia activos y capaces de detectar lo que dice el entorno, tanto online como offline. Hoy en día existen muchos buscadores de hoteles que incluyen opiniones de otros huéspedes. TripAdvisor por ejemplo es, hoy en día, un portal web al que llegan muchos usuarios y donde éstos estudian, opinan y comparan los hoteles constantemente.
El hotel deberá estar presente en estos portales y gestionar las opiniones, tanto positivas como negativas, sobre el establecimiento. La tecnología nos permite hoy poder contar con herramientas de Reputation Manager que nos pueden ayudar a gestionar este tipo de incidencias. - No tratar de retener el mismo cliente.
Esta regla se aplica sobre todo cuando hacemos referencia al campo online. Debemos empezar a cambiar el chip. Dependiendo del tipo de hotel del que estemos hablando, tendremos que conocer las posibilidades reales de que nuestro huésped repita su estancia en un futuro. Lo más probable es que cada vez sea más complicado conseguir este objetivo ya que el viajero actual viaja más y a más lugares. Tratándose de un hotel independiente, lo más adecuado será satisfacer el máximo al cliente para que éste recomiende nuestro hotel a sus amigos. Aquí se encuentra el nuevo concepto de fidelidad, con aspectos mucho más virales. - Ser social.
No cabe duda de que las empresas son y deben ser cada día un poco más humanas. Al fin y al cabo, éstas están compuestas por personas, como siempre nos recuerda Fernando Gallardo, y fabrican o desarrollan productos para humanos. Será importante que la empresa sea capaz de socializar con sus clientes y mantener canales de comunicación reales y efectivos. La empresa debe conversar utilizando el mismo idioma que sus clientes y disminuir, en la medida de lo posible, la distancia que los separa el uno de otro. - Segmentar.
Debemos ser hábiles y hacer el mejor uso de los datos que disponemos. Estos datos deben estar ordenados para posteriormente poder segmentarlos. Esta segmentación permitirá ajustar las campañas y dirigirlas a quien realmente pueda estar interesado. Por tanto, la información en este campo cobra un valor grande y difícil de medir. Esta información bien gestionada podrá ser de gran ayuda. - Localizar la lealtad local.
Una acción a destacar es la de captar a clientes locales. En este caso, quizás el servicio de alojamiento pierde protagonismo y el hotel debe buscar otros atractivos para ofrecer a los residentes y así fidelizarlos en temporada media y baja. Un ejemplo claro es el de los hoteles boutique que al jugar tanto con la fusión, cuentan con varios productos atractivos y complementarios al alojamiento en sí. Estos productos diferenciadores van dirigidos a diversos públicos y uno de ellos es el residente.
Un caso a destacar es el de Kimpton Hotels & Restaurants. Es una cadena de Estados Unidos que se inspira en las tendencias de los hoteles boutique de Europa. Este hotel utiliza tácticas de fidelización de clientes a las que llama “Like a local” y están dirigidas a diseñar y crear experiencias más genuinas. Además, los hoteles y restaurantes tienen identidades distintas. Mark Jennings, ejecutivo de Kimpton, señala que más del 80% del negocio en todos sus restaurantes responde a clientes locales. Considera muy importante atraer a una clientela de la zona ya que mantiene al hotel sumamente activo y con alta ocupación.
Sea como sea, hay que aceptar una vez más que los tiempos han cambiado y siguen haciéndolo. Los hoteles deben hacer todo lo que esté en sus manos para sobrevivir en un sector cambiante, como es el hotelero. No bastará con ofrecer un buen servicio. Se debe incitar a que el huésped sienta la necesidad de compartir con el mundo su experiencia y, para que eso ocurra, hay que elaborarla y diseñarla muy bien.
Posteriormente, será necesario que el hotelero aprenda a valorar el hecho de que su huésped comparta y para ello necesitará realizar un seguimiento. Las herramientas que sean capaces de ofrecer ese seguimiento ayudando así a descifrar qué vale un share, serán las que sobrevivirán a estos nuevos tiempos.
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