Herramientas de fidelización para hoteles de nueva generación vs. tradicionales

It’s not the first time we write about hotel loyalty programs, and it won’t be the last one. As a hot topic, it needs to be thoroughly analyzed to help hotels improve their strategy and get new clients, or make existing clients loyal. Clients’ habits are changing and the methods used in the last years may not be too effective today.

First, customer loyalty should not be managed by just sending the classic e-mail: “Thank you for your stay with us. We wish you a nice trip back home”. Today, customer loyalty does not necessarily mean that clients have to come back to us but rather that they recommend us. Clients’ opinions and recommendations are priceless, and hoteliers must learn how to make clients recommend us and, above all, try that they engage in those actions spontaneously.

How can they do it? Hoteliers must calculate the cost of attracting new clients and reward existing clients when they write positive reviews and recommendations, as they are one of the means to get more reservations.

The list below shows some of the tools available in the market designed to help hoteliers get new customers and make existing ones loyal. These tools have been divided following two criteria:

1. Loyalty programs designed and developed by hotel groups. The mere fact that different hotel groups have decided to launch their own loyalty programs indicates that it is a key aspect in this industry.
2. Hotel loyalty platforms.

Hotel loyalty programs developed by hotel groups

• Marriott rewards
  It offers discounts for all types of travelers, especially for business and urban tourists.
  Clients can earn and redeem points at any of Marriot’s affiliated brands. This points-based loyalty program offers perks such as priority check-in, or a free night when members have booked a consecutive four-night stay. Points can also be spent on spa treatments and restaurants, and there are even some participating airlines.

• Best Western Rewards
  This hotel loyalty program has been specially designed for people tra veling on a budget. Their loyalty program is based on a points system that can be spent on hotel nights and restaurants. As is the case with Marriott, they partner with different airlines so clients can redeem their points for frequent flier miles.

• Starwood Preferred Guest
  This loyalty program is aimed at business travelers who visit important cities on a regular basis. They have signed agreements with different airlines where clients can redeem their points and, best of all, they can get the Starwood Preferred Guest American Express.

• Hilton HHonors
  This loyalty program has been designed for business and luxury travelers. It is based on a points system that can be redeemed for free hotel nights and for frequent flier miles at 40 different airlines. They have also partnered with Visa, American Express and Citibank to give participants the opportunity to earn points when they use these cards.

• Choice Hotels Privileges
  This hotel loyalty program is aimed at business clients and families who travel on a budget. Clients can earn and accumulate points by using their credit or debit cards and redeem them for free nights at any Choice hotel.
  The programs above have been designed by hotel groups, but there are also platform and channel-based hotel loyalty programs, designed by professionals within the hospitality industry. Their main advantages are flexibility and the fact that clients can redeem their points on many different activities aside from the usual free nights.

Tools developed by professionals

• Hotelinking
  Hotelinking is a new solution of digital loyalty management and marketing automation for independent hotels and chains. Their objective is that hoteliers make their clients loyal, no matter if they are direct clients, clients from OTAs or Tour Operators. Direct sales are more and more important today and Hotelinking is a great tool to reach that objective. This cloud-based tool eliminates the need for physical cards, as clients can use their Apple or Android application to have access to all offers before, during and after their stay, answer surveys, share and recommend their experience, as Hotelinking is integrated with different social networking sites. Therefore, its main advantage is that it is a single card of digital loyalty for all participating hotels.
  As to hoteliers, they can manage points automatically and create endless loyalty campaigns. They can segment clients included in their database to make those campaigns more effective and access a wide range of reports specialized in marketing, loyalty management and big data.
  
  Besides loyalty management and marketing automation, Hotelinking provides clients with satisfaction surveys (including survey rewards), integration with social networking sites, online points shop, centralized management for hotel chains and integrations with different PMS and other external systems.
  This groundbreaking tool will be available in the coming months but, if you want to be one of the first to have it, you can get an invitation on their website.

• Voilà Hotel Rewards
  This system rewards clients and gives them opportunities to get points in independent hotels and resorts worldwide. Voilà members can travel to different destinations and earn points with their stay at any participating hotel. Then, they can redeem their points with Voilà partners for free nights while getting perks such as room upgrades, room preferences, priority check-in and privileged access to hotel amenities.
  

• The Leading Hotels of the World (LHW)
  This platform is based in New York but it operates worldwide, offering stays at different hotels along with interesting discounts and services such as breakfast or airport transfer, among others. 
  Only luxury hotels can partner with them, and they must fulfill the highest standards regarding accommodation, services, cuisine, staff behavior, amenities… as their aim is that guests enjoy maximum comfort.
  

• Hoteles Directo
  This platform has been designed so that users can get discounts in participating hotels by inserting promotional codes (these are found in the “Destinations and Hotels” section). Users can accumulate Euros in their cards every time they book a hotel. It is worth mentioning that users can redeem their points in the “Suggestions” section, as they think it is important to reward those who are willing to recommend hotels and destinations. This platform is also active on social networking sites, where they hold monthly raffles of free stays at participating hotels.
  

• Stash Hotels Rewards
  It is an independent hotel rewards program available in the US only. It is aimed at independent travelers looking for unique hotels but they deliver most of the advantages of big chains rewards programs.
  

• Global Hotel Alliance
  This hotel loyalty program offers three levels of membership based on the number of nights spent at participating hotels: Gold, Platinum and Black. The perks affiliates can get include memorable experiences or upgrades in the services they have booked. Guests can enjoy niceties such as free Wi-Fi, having the newspaper delivered in the room, late check-out…
  

Our objective with this post is to draw attention to the need of using new tools that offer something else than just client-data management and marketing automation. Hoteliers need tools to follow clients online and reward them as, today, their success or failure depends partly on clients’ positive or negative reviews. 

No es la primera vez que en nuestro blog tratamos el tema de la fidelización hotelera y, posiblemente, no sea la última tampoco. Es un tema muy actual y que necesita ser analizado para mejorar la estrategia de los hoteles a la hora de conseguir nuevos clientes y retener a los ya existentes. Las formas que hasta hoy están siendo utilizadas pueden terminar siendo peligrosas, pues el cliente no es el mismo que el de hace unos años.

Para empezar, la fidelización hoy en día no se reduce a enviar un correo electrónico agradeciendo la estancia y deseando un buen viaje de vuelta al cliente. La fidelización, entendida en estos días, no implica siempre que el cliente repita pero sí que éste nos recomiende. Esta recomendación cobra mucho valor y los hoteleros deben aprender a incentivar al cliente a que lo haga y debe hacerlo con acciones que provoquen que lo haga de forma voluntaria y espontánea.

Por tanto, el hotelero debe calcular el coste de captación de un cliente para adecuar y diseñar el incentivo que provoque que el cliente haga la recomendación del hotel.

A continuación, hemos recopilado una serie de herramientas que ya existen en el mercado y que están orientadas a ayudar al hotelero a fidelizar y captar nuevos clientes. Dividimos estas herramientas en base a si son:

1. Programas desarrollados y diseñados por las mismas cadenas hoteleras. El simple hecho de que varias cadenas hayan decidido diseñar su propio programa de fidelización ya nos adelanta que es un aspecto importante y a considerar.
2. Herramientas en forma de plataformas de fidelización hotelera.

Herramientas propias de cadenas:

• Marriot rewards
  Se trata de un programa orientado a turistas de negocios y a turistas urbanos. Consiste en un programa de puntos que se pueden canjear en las diferentes marcas de la cadena. Con esta tarjeta obtiene prioridad en el check-in y una noche adicional cada cuatro noches de estancia consecutivas. Los puntos se pueden consumir desde las zonas de spa hasta en los restaurantes. También tiene un convenio con compañías aéreas para canjear por vuelos.

• Best Western Rewards
  Este programa se dirige a turistas de negocios y familias con bajo presupuesto. Funciona también como un programa de puntos, que pueden ser canjeados en noches de hotel y servicios de restauración. Tal y como sucede en Marriot, tienen un convenio con compañías aéreas  que permiten canjear los puntos por millas de vuelo.
• Starwood Preferred Guest
  Este programa de fidelización está enfocado a turistas de negocios que visitan, de forma habitual, ciudades importantes. mantienen convenios con diversas compañías aéreas y también con el programa de regalos de American Express.
• Hilton Honnors
  En este caso, el programa se enfoca a clientes de negocios y clientes exclusivos con
  un alto poder adquisitivo. El sistema sigue siendo de puntos y se permite canjear tanto noches de hotel como determinados servicios de transporte. A su vez, se ofrece una tarjeta de pago (Visa, American Express y Citi) de forma que también puedan ganar puntos pagando con ella.
• 
  Choice Hotels Privileges
  Enfocado en un clientes de negocios y familias que quieren viajar con presupuestos cerrados. Ofrecen los servicios de canjeo de puntos por noches de hotel y también un sistema de acumulación de puntos con tarjeta de débito/crédito común.

A diferencia de los programas que han desarrollado las propias cadenas hoteleras, existen los programas de fidelización hotelera no vinculados a ninguna cadena hotelera. En general son programas mucho más flexibles y que abarcan más acciones a realizar.

Herramientas desarrolladas por profesionales:

• Hotelinking
  Hotelinking es una nueva solución de fidelización digital y marketing automatizado para hoteles y cadenas. El objetivo de Hotelinking es que el hotelero consiga fidelizar los clientes tanto directos, como los que provienen de otros canales como OTAs o Tour Operadores. La venta directa es cada vez más importante, Hotelinking sin duda es una herramienta ideal para alcanzar dicho objetivo. Se trata de una herramienta web en la nube, y elimina la necesidad de tarjetas de plástico, ya que el cliente es dotado de una app tanto para Apple como para Android. Desde la aplicación móvil el cliente podrá acceder a todas las ofertas de fidelización tanto antes, durante o después de la estancia. Desde la app móvil podrán realizar encuestas, compartir y recomendar su experiencia en el hotel, gracias a la integración de Hotelinking con redes sociales. La gran ventaja para el cliente es que con una única tarjeta de fidelización digital, podrá acceder a todos los hoteles que utilicen Hotelinking.

  El hotelero tiene acceso a una herramienta online desde donde se gestionan todos los puntos automáticamente, puede crear ilimitadas campañas de fidelización segmentadas contra la base de datos de clientes fidelizados, además de acceder a todo un conjunto de informes especializados en el área de marketing, fidelización y "big data". Además de la fidelización y la automatización del marketing, Hotelinking ofrece encuestas de satisfacción de clientes gratificadas, integración con redes sociales, tienda de puntos online, gestión centralizada de cadenas, e integraciones con PMS y otros sistemas externos. Esta revolucionaria herramienta y plataforma de fidelización abre sus puertas en los próximos meses. Sin embargo ahora se puede solicitar una invitación en su web para ser de los primeros.

• Voilà Hotel Rewards
  Esta herramienta que funciona mediante recompensas y oportunidades para ganar puntos en hoteles independientes y resorts en todo el mundo. Los socios de Voilà pueden viajar a diversos lugares, alojarse en cualquier hotel que pertenezca a la red Voilà, con la oportunidad de ganar puntos. Estos puntos podrán ser canjeados con los socios de redención y por estancias de hotel gratis mientras se reciben beneficios tales como mejoras en el tipo de habitación, preferencias de habitación, la prioridad en el check-in o acceso privilegiado a los servicios del hotel.
  
• The Leading Hotels of the World (LHW)
  Es una plataforma con sede en Nueva York que actúa a nivel mundial ofreciendo estancias en hoteles junto a interesantes descuentos, servicios de traslado así como desayunos, entre otros servicios. Para ser considerada una solicitud, un hotel debe pertenecer a la categoría de lujo y cumplir con los estándares más exigentes en cuanto a alojamiento, servicio, gastronomía, comportamiento de sus empleados e instalaciones; en definitiva, todos los aspectos que afectan al confort del huésped
  
• Hoteles Directo
  Es una plataforma ideada para que los usuarios puedan conseguir descuentos en los hoteles afiliados a este programa, insertando el código promocional que hayan obtenido en el módulo de búsqueda de hoteles y destinos. Los usuarios podrán acumular euros en su tarjeta cada vez que realice una reserva de hotel.
  Merece la pena destacar el canjeo de puntos conseguidos en el apartado de recomendaciones, ya que  se contempla la necesidad de premiar a quien esté dispuesto a recomendar. Esta plataforma también se muestra activa en las redes sociales donde invitan a participar a sorteos mensuales de estancias gratuitas en los hoteles afiliados.
  
• Stash Hotels Rewards
  Esta herramienta se enfoca solamente a hoteles independientes y que estén situados en Estados Unidos. Aunque esta herramienta esté limitada a los hoteles afiliados en la zona en la que opera, se dirige a viajeros independientes y que busquen hoteles únicos. Los usuarios podrán ganar de forma rápida estancias y servicios en los establecimientos hoteleros.
  
• Global Hotel Alliance
  Esta herramienta permite al usuario asociarse a 3 niveles: Gold, Platinum y Black. Los beneficios que pueden obtener los afiliados tienen mucho que ver con complementar la estancia y mejorarla. Pequeños detalles como regalar el servicio de wifi, recibir el periódico en la habitación, conseguir un late checkout, etc.
  

Lo que pretende este post es manifestar la necesidad de contar con nuevas herramientas más allá de las que permiten gestionar los datos de los clientes y automatizar acciones de márketing. Se necesitan herramientas que realicen el seguimiento de los clientes en el entorno online de manera que el hotelero pueda detectarlo para premiarlo si así fuera necesario.