¿Qué hacer con el tráfico que llega a la web del hotel?

Last week, we gave some tips on how to increase traffic to a hotel’s website. Our post today deals with those visitors and what to do when they land on our website. Once the first goal -direct traffic to the website- has been reached, all of the hotel’s resources must be directed to the creation of an attractive website so that potential clients stay… and convert.
Remember that conversion is the main goal for every hotel so all efforts must be directed towards making it easy for users to complete the reservation process. Obviously, hotels must first calculate their conversion rate -the process of converting a visitor into a buyer. In the case of hotels, it is the number of people who visit the website and make a reservation.

What happens when visitors land on your website?

There are different possible scenarios:

1. Exit. There is a possibility that users land on our homepage and then leave and go to another website. There are different reasons that may explain this behavior: maybe users don’t find what they are really looking for and they scan different pages until they eventually find what they were looking for. Another reason may be that they have landed on your page through a wrong website and they are redirected to the intended page.
2. Higher conversion rates. This is the best possible scenario for hoteliers. Obviously, if clients get into the booking engine and book a stay, and if there are many reservations, the hotel is doing well.ç
3. Bounce. This happens when users get into the hotel’s website and then they decide to leave. Why do they do it?
   – Users are not exactly looking for what the hotel offers.
   – The website is not optimized for the device the user is trying to connect from.
   – Overall website speed is too slow.
   – The website is in a language that users don’t understand.
   – Excess of information, which may be detrimental to the CTA (Call to action).
   – The CTA is not visible enough.

Whatever the situation, there are tools available to analyze it. For example, Google Analytics provides the metrics hotels need for ratio management and they can find out how users behave in each specific case. This is very important to detect usability mistakes in web design.

How can ratio be calculated?
Before calculating ratios, hoteliers must first find the answer to some of these questions: Do you know how many of your website visitors actually make a reservation? Do you know how many of them even go to the booking engine? These answers will make it possible to detect -and correct- any  mistakes.

• Ratio 1. CRO (Conversion Rate Optimization). It can be calculated by dividing the number of users who have landed on a website by the number of users who have completed the reservation process. This is useful to know what we are doing well or badly. It is the hotel’s task to do better in this part.
• Ratio 2. It may also be interesting to know how many users, out of those who have searched the booking engine, have actually completed the booking process. If this percentage is too low, the hotel may find it more difficult to sort the problem out, as the booking engine has probably been designed and developed by an external company. The hotel can reach an agreement with the provider of the booking engine to get that information or it can try to find out using different tools, such as Google Analytics. It is as simple as defining some objectives on this Google support page. To put it simple, we have listed some steps:
  – Step 1. Go to Google Analytics.
  – Step 2. Go to Analytics Admin page.
  – Step 3. Select ‘Goals’.
  – Step 4. Define a new goal.
  – Step 5. Name that goal.
  – Step 6. Select ‘Destination‘.
  – Step 7. Add the URL of the booking engine.
  – Step 8. Create the objective.

The data obtained indicate how well the hotel is doing. 2% would be the minimum acceptable and 40% would be a good objective to define. In any case, hoteliers should do their best to, at least, keep the conversion rate at 10%.
How to improve web usability?
Usability is the art of making complex things easy. But there are other definitions that we used on a previous post:
According to ISO/IEC 9126, usability refers to the software capacity to be understood, learned and attractive for a specific user in specific conditions of use.
Following ISO/IEC 9241, usability is defined as a characteristic of quality in use (for specific purposes, users and contexts), which includes certain sub-characteristics as effectiveness, efficiency and satisfaction.
The definition provided by Jakob Nielsen, one of the most respected personalities in web usability, is very interesting too. Nielsen defines usability as a quality attribute that assesses how easy user interfaces are.
Now that the term itself has been defined, we will focus on how to apply it to hotel websites.
How can we make a hotel website usable? There is a post on the blog “Una docena de…“, where complex concepts are expressed in an extremely simple manner. The post is, at the same time, really pragmatic and provides some useful tips I will list below.
Define the goals to be achieved. When a user has a look at any website, there is always an underlying objective: contact a company, search specific content… The hotel must know its main objective, the one to be achieved through its website. The aim of some hotels is that clients book a room; others aim at generating and keeping a good corporate image. Depending on these objectives, the website must be arranged in one way or another and it must guide users towards these objectives.

1. Follow the KISS law (Keep It Simple, Stupid). It is just about keeping things as simple as possible. An easy way to test simplicity is to ask a person who has no background in software development. This person has to be able to find something on the website or do any specific action without any further instructions. S/he should not find any difficulty if the website is well built and designed.
2. Be consistent. A hotel’s website must be consistent: visitors must know that they are on the same website when they swap between pages. This is why web design and structure are so important: each part of the website must have common features.
3. Call to Action buttons (CTA). An appealing website with the right colors is very important when designing CTAs. It goes without saying that the message has to be carefully chosen. It must be as easy to understand, catchy and creative as possible.
4. Reduce the number of clicks. Users should access all sections and contents on by using as less clicks as possible. If users go into a website looking for information and they need to click more than three times to access that information, the chances are that they get frustrated and leave.
5. Reduce loading time and optimize weight. This is extremely important today both to improve user experience and to appear first on search engines results lists. If a website is “old“, the fact that it contains hundreds of pages and images can be really hard to solve, so it is advisable to think about it from the very beginning.
6. Access important information without having to scroll down. Users are    familiar with web browsing but it is better if relevant information is seen          at first glance, without having to scroll down. We must think about          what   we really want to display.
7. Compatible with different websites and devices. Today, people access the Internet everywhere, so websites must adapt to all screen resolutions and devices for better usability and accessibility. There are more and more users who use their smart phones for web browsing, so probably HTML5 is the best choice. For further information about responsible web design, we recommend you to read this post.

Final objective: more direct bookings from the hotel website

This is the hotel’s goal and it must never be forgotten. As for the booking engine, the most important thing will be to keep conversion rate high.
If they want visitors to finish the booking process, hotels need to have a booking engine. We wrote a  post  some months ago where we described the characteristics of some of the booking engines available in the market. Here are some of these characteristics:

• Check availability, make the reservation, pay online and get a confirmation e-mail.
• Make the reservation from the hotel’s website.
• Check and compare prices.
• Services described in different languages.
• Tailored design, consistent with the hotel’s image.

– Include pictures of the rooms and services offered.
– Pay with the most commonly used credit cards: Visa, MasterCard, Dinners Club and American Express.
Here you will find some advice on how to choose a booking engine that fits into the hotel’s website.
Booking engines must be visible for users so that they find it extremely easy to access. Therefore, the hotel’s landing page must be carefully designed and choose appealing images and sentences that summarize all the information the hotel needs to convey at a glance, using an outstanding header(H1). Besides, search engines will identify this information as relevant. For more information about this, click here.
We hope we have shed some light on how to convert the traffic to your website into reservations, making visitors into buyers, which is hoteliers’ main goal.En el post de la semana pasada se explicó cómo conseguir atraer tráfico a la web del hotel. Hoy continuaremos explicando qué hacer con el tráfico que llega a la web del hotel.
Una vez que, de una manera u otra, se ha conseguido tráfico suficiente, es cuando la web se vuelve funcional y hay que aprovechar todos los recursos que se tengan para que el huésped potencial no se vaya.
Recordemos que el máximo objetivo del hotel es que este usuario materialice su reserva. Por tanto, los esfuerzos deben ir dirigidos a facilitar el trabajo al usuario. Para ello, se recomienda que el hotel calcule y analice su ratio de conversión. Tal cálculo implica conocer cuántos usuarios de los que han llegado a la web del hotel han realmente materializado la reserva.

¿Qué puede ocurrir cuando un usuario llega a la web del hotel?

En cuanto los usuarios llegan a la web, pueden darse diversos escenarios, analíticamente hablando. Entendamos primero el significado de estos escenarios y después analizaremos qué hacer con cada uno de ellos:

1. Exit.Este escenario contempla la posibilidad de que el usuario entre en la web, normalmente a través de la home, y de ahí se dirija a otra página de la web para finalmente irse. Las causas de este comportamiento puede deberse a diversas razones:
   – El usuario no encuentra lo que busca y salta de página en página sin encontrar lo que busca.
   – El usuario ha entrado por una página inadecuada de la web y es reconducido a la que se adecua a lo que busca.
2. Aumentar la conversión web.En este caso se trata del mejor escenario posible que, para el hotelero, es conseguir que el usuario realice una reserva. Es decir, que se introduzca en el motor de reservas y reserve una estancia. Es evidente que si este escenario es repetido varias veces por los usuarios es porque el hotel lo está haciendo bien y está consiguiendo que los usuarios materialicen su reserva.
3. Bounce.Nos encontraremos en este escenario cuando los usuarios entren en la web del hotel y se vayan sin entrar a otra página de la misma web. Algunas de las causas que pueden provocar este escenario son:
   – El usuario no está buscando lo que el hotel ofrece.
   – La web no está adaptada al dispositivo que el usuario está utilizando.
   – Existe un tiempo elevado de carga.- La web no se encuentra en el idioma del usuario.
   – Exceso de información que puede estar compitiendo contra el CTA (Call to action).
   – El CTA no se encuentra suficientemente destacado.

Sea cual sea el escenario que queramos analizar, podemos hacerlo mediante herramientas como Google Analytics. Esta herramienta puede proveernos de las métricas que necesitamos para realizar nuestros propios ratios y conocer así cómo se comportan los usuarios que nos visitan. Tales cálculos nos permitirán detectar errores de usabilidad que podremos corregir una vez los conozcamos.

¿Cómo podemos calcular estos ratios?

Antes de nada, debemos entender la necesidad del cálculo de estos ratios y para ello debemos contestar a las siguientes preguntas: ¿Conocemos el porcentaje de tráfico que entra en la web del hotel y realiza una reserva? ¿Y conocemos el porcentaje de tráfico que accede al motor de reservas y termina reservando? Estas dos preguntas son clave. Contestándolas podremos detectar algunos errores, si es que los hay, y corregirlos.

• Ratio 1. El primer ratio que conviene calcular es el de Conversion Rate Optimization (CRO). Se puede calcular dividiendo el total de usuarios que han entrado en la web entre el total de usuarios que han materializado la reserva mediante la web. De esta forma, sabremos cuántos usuarios de todos los que han entrado en la web han terminado reservando.Conocer esta información es realmente útil porque nos indica qué estamos haciendo bien y qué estamos haciendo mal. Justo en esta parte, está en manos del hotel el poder hacerlo mejor, no como en el caso siguiente.
• Ratio 2. Otro ratio que puede interesar es el que nos permite conocer cuántos usuarios han realizado la reserva de los que han accedido al motor de reservas. Éste podrá obtenerse de la misma división entre los dos factores comentados.En el caso de que se detecte un porcentaje bajo aquí, es más complicado para el hotel corregirlos ya que el motor de reservas suele pertenecer a una empresa externa que es la que cuenta con esta información. El hotel tiene la opción de llegar a un acuerdo con el proveedor del motor de reservas para obtener esta información y poder calcular el ratio , o bien puede tratar de averiguarlo por su cuenta.Si quiere buscar esta información por su cuenta, puede hacerlo mediante Google Analytics. Se tratará de determinar unos objetivos (goals) y configurarlos para que nos dé la información que requerimos. En esta página de soporte de Google se explican los pasos a seguir. Aun así, hemos definido 7 pasos a seguir con el fin de simplificarlo:
  – Paso 1. Acceeder a Google Analytics.
  – Paso 2. Ir a la parte de Administración.
  – Paso 3. Seleccionar Objetivos (Goals).
  – Paso 4. Crear nuevo objetivo.
  – Paso 5. Definir nombre del objetivo.
  – Paso 6. Seleccionar Destino.
  – Paso 7. Añadir URL del motor de reservas.
  – Paso 8. Crear objetivo.

Los porcentajes que se obtengan, nos indicarán qué tan bien lo estamos haciendo, entendiendo que un 2% posiblemente es el mínimo aceptable y un 40% un buen objetivo al que apuntar. Aún así, el hotelero debería hacer todo lo posible para, al menos, mantenerse en un 10%.

¿Cómo mejorar la usabilidad web?

Al hablar de usabilidad, es bueno recordar que el objetivo de la misma es hacer fácil lo difícil. Partiendo de esta base, recordemos algunas definiciones sobre este concepto que ya escogimos para un post anterior que trataba esta misma temática:
Según la ISO/IEC 9126:

La usabilidad se refiere a la capacidad de un software de ser comprendido, aprendido, usado y ser atractivo para el usuario, en condiciones específicas de uso.

Según ISO/IEC 9241:

La usabilidad es la eficacia, eficiencia y satisfacción con la que un producto permite alcanzar objetivos específicos a usuarios específicos en un contexto de uso específico.

También me gusta recordar la definición que defiende Jakob Nielsen, una de las personas más respetadas en el ámbito mundial sobre usabilidad en la web.

La usabilidad es el atributo de calidad que mide lo fáciles de usar que son las interfaces web.

Una vez definido el término, os proponemos 8 consejos para lograr que la web del hotel sea más usable y así aumentar la conversión o, lo que es lo mismo, aumentar las reservas web directas.

1. Definir objetivos. Cuando uno entra en una web suele hacerlo con un objetivo previo: contactar con una empresa, buscar contenido específico, etc. El hotel deberá saber cuál es su objetivo principal a conseguir mediante su web. Para algunos, este objetivo será conseguir que el usuario reserve una habitación, para otros será generar y mantener una buena imagen corporativa. Dependiendo de estos objetivos, la web deberá ser de una forma u otra y el hotel deberá ir guiando al usuario, mediante la web, hacia sus objetivos.
2. Seguir Ley KISS (Keep It Simple, Stupid). Se trata de seguir un principio basado en mantener las cosas lo más simples posible. Una forma fácil de realizar esta prueba, es pedirle a una persona que no tenga relación con el desarrollo, que encuentre algo dentro de la web o que realice alguna acción en concreto. Para cumplir con esta premisa, el usuario no debería necesitar ningún tipo de instrucción.
3. Ser consistente. La web de un hotel debe tener consistencia para que las personas que visitan la web sepan que siguen dentro de la misma web cuando cambian de página, por ejemplo. Por tanto, debe existir una misma línea en cuanto al diseño de la web y debe existir también una misma estructura funcional para cada parte en la que se divida la web.
4. Habilitar botones de llamadas a la acción (Call to action). Será conveniente utilizar, para los CTA, colores llamativos o que destaquen sobre todo. Además de los colores, es importante cuidar que el mensaje de llamada a la acción sea lo más claro y sencillo posible.
5. Conseguir el menor número de clicks .Hay que intentar dar acceso al usuario a todas las secciones de la web y sus respectivos contenidos mediante el mínimo de clicks. Normalmente si el usuario que entra a una web para buscar información, tiene que hacer más de 3 o 4 clicks, es muy probable que se canse y se vaya frustrado.
6. Reducir tiempo y peso de carga óptimo.Hoy en día, el peso y el tiempo de carga de una web son extremadamente importantes, tanto para la experiencia del usuario como para un mejor posicionamiento en buscadores. En una web con cierta antigüedad, que contenga cientos de páginas e imágenes, puede ser complicado y muy costoso de resolver, al tratarse en su mayoría de problemas técnicos. Por lo tanto es aconsejable cuidar estos detalles al iniciar cualquier proyecto.
7. Dar acceso a la información importante sin necesidad de usar el scroll. A pesar de que los usuarios actuales estén más familiarizados con la navegación web, se recomienda tener la presentación e información más relevante de nuestro proyecto en un primer ‘pantallazo’, sin necesidad de desplazarnos hacia abajo. Siempre hay que pensar en facilitar la visibilidad de lo que uno quiera que vean.
8. Compatibilizar la web a los distintos navegadores y dispositivos. Hoy en día es muy necesario que el sitio web sea compatible con los diferentes navegadores y las diferentes resoluciones de pantallas de los ordenadores y dispositivos móviles para su mejor usabilidad y accesibilidad. Cada vez son más los usuarios que acceden a través de los móviles, por lo que  probablemente el código HTML5 es la mejor opción para hacer nuestro diseño web adaptable. En este post se explica un poco más sobre el concepto de responsive web design.

Objetivo final: aumentar el número de reservas web directas

Llegamos al punto que supone el máximo objetivo para el hotel: obtener más reservas directas. En cuanto al motor de reservas, lo más importante será que tenga y mantenga una alta conversión.
Para la materialización de esta reserva, lo primero que la web del hotel deberá tener es un motor de reservas. Os dejamos aquí un post que escribimos hace unos meses recopilando algunos motores de reservas existentes en el mercado junto a sus características. Un motor de reservas debe tener, al menos, las siguientes características:

• Permitir ver disponibilidad, hacer la reserva, pagar en línea y recibir por email la confirmación del servicio.
• Proceder la reserva desde la misma página web del hotel.
• Consultar los precios.
• Describir los servicios en varios idiomas.
• Personalizar el diseño del mismo para que esté acorde con la imagen de la web y del hotel.
• Posibilitar fotografías de las habitaciones y del servicio.
• Facilitar el pago con las principales tarjetas de crédito: Visa, Mastercard, Dinners Club y American Express.

En este enlace encontraréis algunos consejos relativos a cómo elegir un motor de reservas que se ajuste a la web del hotel.
El motor de reservas deberá estar muy visible para el usuario. Como decíamos antes, hay que ponérselo muy fácil. Por tanto, la web del hotel deberá contar con una buena imagen que deje destacar una frase impactante que resuma la información que queremos transmitir. Esta información podemos resaltarla con un Hedaer 1 (H1) para que, a la vez, los navegadores entiendan cuál es la información más relevante. En este enlace podéis encontrar más información relativa a este tema.
Y hasta aquí los pasos que hemos analizado para ayudar a optimizar todo el tráfico que llega a la web del hotel y conducirlo hacia el máximo objetivo del hotelero. Esperamos que os haya resultado útil.