Márketing hotelero: ¿técnico, comercial o social?

[:en]We keep wondering about the toughest barriers hoteliers face when they try to adapt to changing times.
When we wrote a post listing all the problems hoteliers have to face today, we mentioned the need to hire marketing experts, as it is not easy to promote the singular hotel product.
What kind of employees do hotels need to hire for marketing management?
There have been -and still are- endless debates about whether hotels need marketing professionals, who are able to sell anything; professionals specialized in the hospitality business, who have vast knowledge of the field and use specific tools to promote the hotel product; or just professionals with communicative skills, able to manage communication channels.
This is a difficult question to answer, as the marketing needs of the hospitality industry are extremely complex. As we already know, the hotel product is not a product as such but rather a service, or a package of services, and it must be promoted taking into account its inherent limitations. We mentioned them on a previous post:

1. Intangibility.
2. Limited lifespan.
3. Aggregability.
4. Heterogeneity.
5. Simultaneity of production and consumption.

These characteristics make the hotel product different from tangible products, and advertising campaigns should be designed accordingly. Hotel marketing must offer guarantees to customers in advance, as they won’t try the product before they purchase it -and they won’t return it if they are not happy. The same applies to almost all areas related to the tertiary sector.
Therefore, the marketed product must be displayed in such a way as to attract consumers by using pictures and eye-catching colors, and it must convey confidence too. The marketing tools and strategies used to promote this unique product are different too, so there is a real need to hire personnel who are familiar with them. In the end, it all comes down to a correct management of people’s time, a precious commodity that should be used wisely.
When it comes to choosing the best personnel to promote the hotel product, it seems obvious that the profile hoteliers seek should meet different requirements: they look for people specialized in all the fields above mentioned with the abilities necessary to fuse them perfectly and able to manage both traditional and online marketing.
 

• Technical profile: the hospitality business expert

Professionals trained in the tourism sector and specialized in the hotel subsector. They know everything about guests’ needs and the resources available at hotels to meet them.  This is a rather technical profile so, in case they are not familiar with new technologies, they are able to introduce them in their field and keep updated. They are always ready to follow new trends and initiatives within the sector, their strength probably being content-generation. They can contribute with valuable content, for example, keeping a blog.
 
 
 

• Marketing profile: the sales expert

There is a growing need for online marketing professionals today. Most potential clients are in the online environment, so hotels must have a strong presence there. There is a real need for website designers so that hotels can showcase their products and services online. These professionals know the tools that must be used for each campaign and the most effective techniques to spread information, both online and offline. They tend to be more strategic and closer to the business sphere.
 

• Social profile: the communication expert

People who fit this profile have specially developed communicative skills. At the beginning, social networking sites were strongly criticized, as they used to hire administrators who had not been specifically trained in the communication field. Online communication managers have an enormous responsibility, as they represent the whole company. Online authority depends on these professionals, so hotels must hire personnel they trust. They are the ones who decide whether to join different online communities and social networking sites or not, and how to do it.
 
 
Regardless of the profile chosen by hoteliers, the person in charge of the marketing area must meet a series of requirements:

1. – Have a thorough knowledge of the tourism and hospitality sectors.
2. – Master advertising techniques and tools.
3. – Be able to react in front of unforeseen problems.
4. – Have communicative skills.
5. – Be familiar with new technologies.

It seems clear that anyone working in the marketing area must have as much knowledge as possible about this field, and marketing today goes hand-in-hand with technology. The hospitality industry is crying out for a change: guests know what they want and they can use the endless channels they have available to pass this information on to the professionals working in this industry. Listening to them and acting accordingly is in our hands.
Hoteliers must open those channels and put the best trained professionals at the helm to ensure a smooth flow of communication between clients and hotels.  Hoteliers should recognize these professionals the importance they deserve, envisage how much they can give back and, finally decide how much to invest in new business opportunities.
There is no doubt that a professional who meets all the requirements mentioned above would add value to any company, particularly to hotels. One of the hotels’ objectives is make guests feel they are in their “holiday home” during their stay, and this is one of the most important tasks of the marketing director of a hotel.[:es]Desde nuestro blog, seguimos dándole vueltas a las posibles limitaciones con las que se pueden encontrar los hoteleros para adaptarse a los nuevos tiempos. 
En el post donde listamos todas las problemáticas actuales que contemplamos para el hotelero, se habla de la necesidad de contar con personal de marketing que nos ayude a promocionar el peculiar producto hotelero.

¿Qué tipo de personal se necesita para gestionar el marketing de un hotel?

Contestar esta pregunta supone entrar en un debate al que se le ha dado y se le sigue dando muchas vueltas. El debate es relativo a si un hotel necesita un profesional del márketing capaz de vender "cualquier cosa", un profesional del sector que cuente con un amplio conocimiento o, simplemente, alguien con habilidades comunicativas que se limite a gestionar los canales de comunicación.
Y es que las necesidades de un hotel, hablando en términos de márkeitng, son complejas. El producto hotelero, como ya sabemos, no es un producto en sí. Es más bien un servicio o, mejor aun, es un conjunto de servicios que debe ser promocionado teniendo en cuenta sus limitaciones más intrínsecas. A continuación nombramos estas características tan propias del sector aunque no vamos a profundizar en ellas ya que ya lo hicimos en este post:

1. Intangibilidad.
2. Caducidad.
3. Agregabilidad.
4. Heterogeneidad.
5. Simultaneidad de producción y consumo.

No se pueden ignorar estas limitaciones a la hora de promocionar el producto hotelero, pues se requiere una promoción diferente al resto de productos tangibles. La promoción del producto hotelero debe ser capaz de entregar garantías por adelantado al huésped ya que éste no tendrá la oportunidad de probarlo y devolverlo si no queda satisfecho. Y así suele ocurrir con casi todas las áreas pertenecientes al sector servicios.
Se requerirá una promoción muy visual y que transmita confianza. Al fin y al cabo, se trata de gestionar el tiempo libre de la gente y este tiempo es un bien muy preciado con el que no se puede jugar.
Por tanto, se seguirá una estrategia diferente, se usarán herramientas diferentes y se necesitarán profesionales que conozcan tanto el sector como las técnicas de promoción del mismo.
La cuestión ahora será si decantarse por un candidato que conozca el sector y sea capaz de promocionarlo, un candidato que esté especializado en la técnica del márketing y aprenda cómo funciona el sector hotelero u otro que tenga dotes comunicativas. Obvio es que lo ideal es conseguir una mezcla de todos: una persona que esté especializada en esos campos y sepa fusionarlos a la perfección.
Nos referimos, para este caso, tanto al márketing tradicional como al online. Veamos ahora los perfiles:

• Perfil técnico: perfil especializado en el sector hotelero. Este perfil se caracteriza por personas formadas en materia turística y especializadas en el subsector hotelero. Conocen perfectamente las necesidades de los huéspedes y los recursos con los que cuentan los hoteles para cubrir esas necesidades. Estas personas aluden a un perfil más técnico. Aunque dominen el funcionamiento del sector puede que no estén muy familiarizadas con las nuevas tecnologías pero suelen tener capacidad para introducirlas en su campo. Son perfiles que deben mantenerse actualizados en cuanto a tendencias e iniciativas en el sector y pueden aportar contenido de alto valor, por ejemplo, gestionando y manteniendo un blog. Posiblemente, sus puntos fuertes estarán relacionados con la generación de contenido.

• Perfil comercial: especializado en márketing. Cada día están más buscados los perfiles de personas especializadas en márketing online. Gran parte de los clientes potenciales se encuentran en el ámbito online y es por ello que los hoteles deben tener presencia ahí. Se necesitan personas que gestionen el campo online y que armen un buen escaparate donde el hotel pueda ofrecer y promocionar sus productos y servicios. El candidato con este perfil conocerá qué herramientas utilizar para cada campaña que se quiera realizar y sabrá darle la difusión adecuada. Quizás este perfil tiene rasgos más estratégicos y se encuentra más cercanos a la parte comercial. No se pueden olvidar tampoco las acciones a realizar en el campo del marketing offline, pues no hay que dejar de cuidar al huésped una vez llega al establecimiento hotelero.

• Perfil social: especializado en comunicación. Encajarían en este perfil las personas con grandes capacidades comunicativas. Cuando empezó el boom de las redes sociales, se criticó mucho que el encargado de administrarlas fuera una persona sin formación previa. Cierto es que estar al mando de los canales de comunicación online es una importante responsabilidad pues representa la voz de la empresa en todo lo que viene a ser el entorno online. Será importante entonces que el hotel consiga una fuerte presencia en este campo. Para ello, debe contar con una persona de confianza que lo represente. El hotelero deberá confiar en su criterio a la hora de participar en las múltiples comunidades y redes sociales.

 
Sea cual sea el perfil por el que se decante el hotel, deberá cumplir una serie de requisitos:

1. Conocimiento del sector turístico y hotelero.
2. Técnicas y herramientas de promoción.
3. Capacidad de reacción ante posibles incidencias.
4. Dotes comunicativas.
5. Cercanía a las nuevas tecnologías.

Lo que está claro es que hoy en día, no puede haber persona que trabaje en marketing que no conozca cómo funciona el sector y éste no puede ser concebido sin llevar de la mano la tecnología. La industria hotelera está pidiendo un cambio a gritos: los huéspedes saben lo que quieren y tienen canales suficientes para hacernos llegar esta información. En nuestras manos está saberlos escuchar y actuar en consecuencia.
Los hoteleros deben abrir esos canales y  colocar a gente preparada detrás de ellos para que la comunicación fluya entre el hotel y el huésped. Los hoteleros deben evaluar ese trabajo, divisar el retorno que supone y finalmente valorar cuánto invertir en esta apertura al mundo.
Como ya hemos dicho, lo ideal será encontrar un candidato que cumpla con los 3 perfiles comentados y para ello es necesario contemplar que esas características suponen un valor añadido importante para la empresa. Uno de los objetivos es que el huésped debe sentir que el hotel es su "casa de vacaciones". Y esta sensación, basada en la cercanía y en la confianza, es la que el responsable de marketing de un hotel debe ser capaz de hacer sentir.[:]