We woke up last week to headlines from two important magazines – Hosteltur and TecnoHotel– on how hotels use social media. Both mention a case study carried out by the communication consultant company Porter Novelli through their digital communication area, PNConnect, for the multinational group of customer relationship management Sitel.
This report analyzes the Facebook and Twitter profiles of the main five Spanish hotel chains: Meliá Hotels International, NH Hotel Group, Riu Hotels & Resorts, Barceló Hotels & Resorts and Iberostar Hotels & Resorts.
You can read the articles (in Spanish) by clicking on the links below.
– Hosteltur magazine: Las redes sociales como canal de atención al cliente, asignatura pendiente de la hotelería.
– TecnoHotel magazine: Una de cada cinco quejas en hoteles queda sin respuesta en redes sociales.
Both articles highlight the weakest points in client relationship management on social networking sites. We are going to comment on them and try to contribute our bit as professionals within the hospitality industry business.
1. Public character of participation on social media
When a company decides to open an account on a social networking site, it is important to be aware that the website is public: every comment on the hotel-or any comment posted by the hotel- can be read by anyone. Hotels must accept it and watch the way in which they address their clients, partners and competitors alike.
2. Clients are most likely to show their displeasure on social media
No doubt that people who are active on social networking sites are able to express their complaints in 140 characters when they are disappointed. Social networking sites contribute to focus attention on the hotel that didn’t do the right thing, and these must react accordingly if they don’t want to lose those clients forever. They need to establish social media monitoring mechanisms and collect both positive and negative mentions in real time to manage the hotel’s brand across different social media. For example, it is advisable to respond to, thank and publicize positive comments. All in all, it is a good idea to reward those clients who share positive comments about your hotel; what others say about you is far more powerful than what you say about yourself.
3. Complaints about the quality of the Wi-Fi connection
We keep insisting on the importance of offering free Wi-Fi to our guests. It’s the best way to get them share their experiences online, as they can be constantly communicated. We are talking of free advertising and recommendations, which are the most valuable ones today.
4. The hotel doesn’t respond to comments
According to Sitel’s case study, 21% of complaints or comments posted on social networking sites went unanswered. 90% were questions and 10% were complaints. This is just to ignore clients, and businesses behaving like that will surely pay dearly for their indifference when it might have been worth a response.
Imagine a guest asking for something at the hotel’s front desk. Usually, the receptionist listens to the client and they keep a conversation going; they try their best to solve the client’s problem as, obviously, clients are expecting an answer. Silence, in these cases, is rude, as clients are not being paid the attention they deserve.
5. Customer care response time
There are different social media, and they are aimed at different things. Response times vary depending on the social networking site where we have posted our complaint. If we compare Facebook and Twitter, the first will help to strengthen the hotel’s brand image in front of our clients. They don’t usually post their complaints on Facebook, as it is a space to display pictures, promote events or contests, inform about special offers, etc. However, Twitter is much more dynamic and response times should be limited to the minimum. Twitter users act spontaneously and they seek for dialogue in order to find a solution to their problems. If they are unable to engage on a fruitful conversation with the hotel, they use this social media to express their displeasure. This is where the hotel must react, as the client is calling out for our attention and we shouldn’t move on if we don’t want to ruin our online reputation.
6. Need for an exclusive customer care channel
So there is a need for hotels to hire staff to exclusively work on online customer care. There are more and more clients who address the hotel through social media, and they can’t be either ignored or assisted in a cold, corporate way. They deserve an accurate and quick response. Every incident must be dealt with in a personalized manner, as clients will only get through us once to express their displeasure. It is a must to offer them a solution if we want to turn a client who complains into a loyal client.
All things considered, participating on social media is not a decision to be taken lightly. If hotels, or hotel chains, want to do it, they must think carefully about the pros and cons, and foresee possible problems and consequences derived from the fact that they may not deal with issues as they should. Persistence and determination are the key to show our clients how much effort we are putting into fixing their problems and, that way, we will make them love our hotel.
Esta semana despertamos con 2 titulares de diferentes revistas comentando la misma temática: cómo utilizan las redes sociales los hoteles. Uno de ellos se encuentra en Hosteltur y el otro en TecnoHotel. Se trata de un estudio llevado a cabo por la consultora de comunicación Porter Novelli a través de su área especializada en comunicación digital, PNConnect, para la multinacional de servicios de gestión de relaciones con el cliente Sitel.
En este informe se analizan los perfiles corporativos en Facebook y Twitter de las 5 principales cadenas hoteleras españolas: Meliá Hotels International, NH Hotel Group, Riu Hotels & Resorts, Barceló Hotels & Resorts e Iberostar Hotels & Resorts.
A continuación os facilitamos el titular junto al link que enlaza a la noticia:
Artículo de la revista Hosteltur: Las redes sociales como canal de atención al cliente, asignatura pendiente de la hotelería.
Artículo de la revista TecnoHotel: Una de cada cinco quejas en hoteles queda sin respuesta en redes sociales.
Ambos artículos destacan las principales conclusiones y puntos a mejorar. Escogeremos las líneas que consideramos más relevantes de las conclusiones que se plasman en ambos artículos, añadiendo nuestra visión como conocedores del sector hotelero.
1. El carácter público de la participación en las redes sociales.
Cuando una empresa decide participar en las redes sociales, lo primero que debe aceptar es el carácter público del que éstas se caracterizan. Todo lo que se comente de la empresa y todo lo que comente esta misma podrá ser visto por todo el mundo. Así, la empresa deberá tener claro cómo quiere dirigirse a sus clientes, partners, competencia y todo lo que pueda referirse a la comunidad en la que participa.
2. El cliente encuentra en las redes sociales la manera de manifestar su malestar.
Las personas que se muestran activas en las redes sociales encuentran, sin duda, la manera de plasmar mediante un tuit su descontento tras una decepción. las redes sociales ayudan a llamar la atención de la empresa que no le haya atendido como esperaba. La empresa debe saber eso y actuar ante un comentario negativo. Necesita implantar mecanismos de vigilancia que le permita averiguar en todo momento lo que se está comentando sobre ellas.
Será importante no solo gestionar los comentarios negativos. Se recomienda valorar y agradecer cualquier comentario positivo que haya sido publicado sobre la empresa. Al fin y al cabo, hay que premiar a esos clientes que libremente deciden compartir de forma pública las bondades de un servicio recibido.
3. Quejas relativas a la baja calidad de las conexiones wifi.
Dudo que nos cansemos de repetir, por ahora, lo imprescindible que es que los hoteles ofrezcan wifi gratuito a sus huéspedes. Es la mejor forma de facilitar al huésped que se comunique y comparta su experiencia con su entorno online. Estamos hablando de publicidad gratuita y recomendaciones desinteresadas que son las que tienen más validez hoy en día.
4. Ausencia de respuesta por parte del hotel.
Según los resultados del estudio, el 21% del total de las consultas o quejas en las redes sociales de los hoteles analizados quedaron sin respuesta en el plano público. De ellas, un 90% correspondía a consultas y un 10% correspondía a quejas. Tal hecho equivale a ignorar al cliente y ya se sabe que la ignorancia en estos casos nunca suele ser bien recibida.
Imaginémonos que un huésped llega a la recepción de un hotel para realizar una consulta o solicitar algún servicio. Lo normal es que el recepcionista reaccione y mantenga una conversación con el huésped, aclarando las dudas que éste pueda tener o solucionando el problema con el que éste se haya encontrado. En el mundo online, la cosa no funciona de manera diferente. Si alguien se dirige a nosotros es porque espera una respuesta. El silencio, en este caso, demuestra que no se le está prestando atención al cliente.
5. Tiempos de respuesta de la atención al cliente.
Existen diferentes redes sociales y cada una de ellas sirve para cuestiones diferentes. Los tiempos de respuestas también podrán variar según la red social en la que nos encontremos. Compararemos Twitter y Facebook, ya que son las redes sociales que el estudio considera.
Nos atreveremos a decir que Facebook será útil para el hotel para fortalecer su imagen corporativa ante sus clientes. No suele ser un lugar donde los clientes se quejan. Suele ser más un espacio para mostrar fotografías, anunciar ofertas especiales, promocionar concursos, etc.
En cambio, Twitter es una red social mucho más dinámica, donde los tiempos de respuesta deben ser los mínimos. Los usuarios de Twitter actúan de forma espontánea. Buscan diálogo para solucionar posibles problemas o buscan manifestar su descontento directamente cuando ya no ven posible diálogo con la empresa. Es aquí donde la empresa debe saber reaccionar. Es aquí donde el cliente pide a gritos atención y no es conveniente negársela si no queremos que la reputación online de la empresa decaiga.
6. Necesidad de un canal exclusivo para la atención al cliente.
Siguiendo con el punto anterior, surge la necesidad de que los hoteles consideren la posibilidad de contar con personal que se dedique exclusivamente a cubrir la atención al cliente online. Cada vez son más los clientes que se dirigen a nosotros a través de las redes sociales. No pueden ser ignorados. Y tampoco se les puede atender de cualquier forma. Hay que contestar a lo que nos preguntan de forma clara y precisa. Hay que gestionar cada incidencia de forma personalizada, pues el cliente en caso de manifestar descontento, no busca más que una solución. Es nuestro deber dársela si no queremos perderle.
En definitiva, decidir participar en las redes sociales no es una decisión que un hotel o una cadena pueda tomar a la ligera. Si decide hacerlo, debe hacerlo bien y considerando lo que ésto significa. La constancia será primordial para demostrarle al cliente que estamos ahí para ayudarle ante cualquier problema y resolver todas sus dudas.
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