Some months ago, we compared traditional and new loyalty programs. As times change there are new methods of making customers loyal. It’s a hot topic today and it needs to be further analyzed in order to improve the strategies used by hotels when getting new clients and keeping existing ones. Traditional loyalty programs may become obsolete, as customers today are not the same there were some years ago.
How are new travelers like?
Today, customers are much more demanding than before and some hoteliers are neither used to nor ready for this. We could say that former customers were passive and limited to a single-channel environment. New customers are expert consumers, keep themselves informed, are disloyal by nature, search for the best experiences in just a few clicks and demand personalized attention and high quality services.
New customers have access to lots of information and compare hotels before they choose the one that best suits their needs. If they are not happy with the services they are offered, they won’t hesitate in making it public. And here is where new loyalty programs come into play.
How does new loyalty work?
Loyalty today involves much more than a thank you email wishing clients a nice flight back home. Repeat customers are not as important as customers who recommend the hotel, as their opinion is very important. It’s essential for hoteliers to learn how to make customers spread their opinion spontaneously.
Therefore, new customer loyalty is understood in terms of getting customers who act as advisors for other clients instead of getting repeat customers. But, why should we make customers loyal this way? And how can we do it?
Why make customers loyal?
Before we find out how to do it, let’s understand why customers are disloyal by nature. A former post may shed some light on this:
1. Tourism offer
The number of hotels available is huge; the offer is varied and that makes this market one of the most competitive ones. If we focus on the hospitality industry in the Balearic Islands, this is even more evident than in other Spanish regions. Unfortunately, there is not much diversity and the greatest part of the offer in the Balearic Islands is based on sun and beach. Nevertheless, it’s necessary to highlight the fact that some hoteliers are increasingly making efforts to improve this situation, trying to prevent the offer from becoming obsolete compared to new emerging destinations.
2. New technologies
The introduction of new technologies makes it possible for users to have access to a larger amount of information about the hotel establishment where they are going to stay. If this is not correctly managed, it can become a double-edged sword, as users can use these technologies to exhaustively compare the rest of the offer. Besides, an endless number of tools and solutions have been launched into the market whose only aim is to generate valuable content to make it even easier to access information.
3. Frequency of use
Booking a place to stay is not such a daily practice for most users, especially when it’s about sun and beach destinations, as most people don’t spend their holidays in the same place more than once a year. Therefore, it’s not so common -and neither easy- for hotels to get loyal clients because they need to create the so-called emotional link between clients and a specific destination. In order to generate this link, also called place attachment, the presence of other factors besides the hospitality industry is very important. All in all, the hospitality product is not usually consumed on a regular basis.
4. Multi-profile clients
Hotel clients, as human beings, will act in a variety of manners depending on the situation they are in. Why? Let’s illustrate it with an example: throughout the day, a woman can act as a mother, as a worker and as a friend. In these three different situations, she will feel the need of consuming different products. When she has to book a hotel for her and her family, she will look for a hotel located in a quiet and safe area. On the contrary, if she is planning a weekend getaway with her friends, she will try to find a very different kind of hotel. No need to mention a hotel booked for business reasons.
Shortly, this woman in the example may have stayed in three different hotels but, even if she had wanted to be loyal to one of them, the situation would have made this impossible because none of them fulfilled all the requirements. It’s the hotel’s task to segment clients carefully and take advantage of this segmentation. In this case, it may not be sensible to have client loyalty as one of the main goals.
5. Keeping a good relationship with clients
It’s difficult for hotels to establish communication channels that will, in turn, contribute to nurture a good, long-lasting relationship with their clients. This is just because clients are disloyal. Therefore, it’s hard to establish a good marketing relationship. It’s advisable to know the different client profiles and decide which profiles are we interested in as hoteliers to keep a relationship.
How to make clients loyal?
If customer habits change, the methods used to making them loyal must change accordingly. Hoteliers used to try and get as many repeat customers as possible. But this should be no longer their goal.
The reasons above explain why hotel customers are disloyal. Along with the emergence of new tools that help hoteliers manage loyalty, this ‘unfaithful nature’ is a good opportunity to make things differently.
Making clients loyal is harder than before, and Internet and social media have played an important role in this market revolution. It’s true that people have always had a desire of sharing their experiences with most intimate circle of friends and relatives. Now, thanks to the Internet and social networking sites, it can be done globally. People are more informed and connected than ever before, which makes it easier to get to anyone, anywhere.
As in other business sectors, social networking sites, along with new communication channels, have caused considerable impact and have pushed hotels to approach their customers in a different way. Loyalty programs and flash offers are no longer attractive for hoteliers who, little by little, are becoming aware of the importance of new communication channels for their business. Hotels need tools to analyze where their customers participate and how they behave online if they want to really understand them and offer them the products and services they really need.
Therefore, it’s not a matter of becoming obsessed with getting repeat customers but of meeting their needs and keeping their satisfaction level high. If so, they will openly manifest it and recommend our establishment in a global environment. This is how guests will become advisors and carry out loyalty actions that may prove beneficial to hoteliers.
The concept of hotel loyalty must evolve in this direction. Here is where specialized program developers come into play. Today, we would like to highlight one of the latest programs launched into the market, Hotelinking. We have been talking to the founders of this solution and this is how they have described their platform.
Hotelinking is a new solution of digital loyalty management and marketing automation for independent hotels and chains. Their objective is that hoteliers make their clients loyal, no matter if they are direct clients, clients from OTAs or Tour Operators. Direct sales are more and more important today and Hotelinking is a great tool to reach that objective. This cloud-based tool eliminates the need for physical cards, as clients can use their Apple or Android application to have access to all offers before, during and after their stay, answer surveys, share and recommend their experience, as Hotelinking is integrated with different social networking sites. Therefore, its main advantage is that it’s a single card of digital loyalty for all participating hotels.
As to hoteliers, they can manage points automatically and create endless loyalty campaigns. They can segment clients included in their database to make those campaigns more effective and access a wide range of reports specialized in marketing, loyalty management and big data.
Besides loyalty management and marketing automation, Hotelinking provides clients with satisfaction surveys (including survey rewards), integration with social networking sites, online points shop, centralized management for hotel chains and integrations with different PMS and other external systems.
This groundbreaking tool will be available in the coming months but, if you want to be one of the first to have it, you can get an invitation on their website.
Obviously, there’s an increasing tendency towards motivating clients to say nice things about us, share it with as many people as possible and make it viral thanks to social networking sites. In addition, if we use a good program to help us manage and monitor guest behavior, there is little doubt that the results will pay off. In Einstein’s words: "If you’re expecting different results, don’t do the same thing over and over again."
Hace unos meses hicimos una comparación entre los programas de fidelización hotelera tradicionales y los de nueva generación. Los tiempos han cambiado y las formas de fidelizar clientes también.
Estamos hablando de un tema muy actual y que necesita ser analizado para mejorar la estrategia de los hoteles a la hora de conseguir nuevos clientes y mantener los existentes. Las formas que hasta hoy están siendo utilizadas pueden terminar siendo obsoletas, pues el cliente no es el mismo que el de hace unos años.
¿Cómo son los nuevos huéspedes?
El huésped que hoy en día visita un hotel responde a un perfil mucho más exigente de lo que el hotelero está acostumbrado.
Podríamos decir que estamos pasando de un cliente pasivo, acostumbrado a un entorno monocanal, a un consumidor experto, informado, infiel por naturaleza, en continua búsqueda de las mejores experiencias a golpe de clicks y que exige un servicio personalizado y de máxima calidad.
Este nuevo consumidor tiene acceso a mucha información que le permite comparar y elegir el hotel que más se adapta a sus necesidades. Es muy exigente con el servicio que recibe y si queda satisfecho está dispuesto a manifestarlo públicamente. Y es en esta última afirmación donde empieza la nueva fidelización.
¿En qué consiste esta nueva fidelización?
Para empezar, la fidelización hoy en día no se reduce a enviar un correo electrónico agradeciendo la estancia y deseando un buen viaje de vuelta al cliente. La fidelización, entendida en estos días, no implica siempre que el cliente repita pero sí que éste nos recomiende. Esta recomendación cobra mucho valor y los hoteleros deben aprender a incentivar al cliente a que lo haga y deben hacerlo con acciones que provoquen que sea de forma voluntaria y espontánea.
Por tanto, entenderemos que la nueva fidelización se acerca más al concepto de conseguir que el cliente se convierta en prescriptor y no en un cliente repetidor. A partir de aquí, veamos primero por qué razones debemos fidelizar de esta forma y cómo podemos hacerlo.
¿Por qué se necesita fidelizar?
Antes de descubrir cómo fidelizar a los clientes de un hotel, entendamos por qué éstos son, por naturaleza, infieles. He aquí algunas razones que ya fueron comentadas en este post:
1. Oferta hotelera.
Existe una gran oferta hotelera y muy variada y eso hace que haya mucha competencia en el mercado. Si nos centramos en la oferta hotelera de Baleares, aun es más grande que en el resto de comunidades autónomas de nuestro país. Por desgracia, en Baleares no tenemos una oferta muy diversificada y hemos basado gran parte de nuestra oferta turística en el campo del sol y playa, lo que ha provocado una oferta hotelera poco diferenciada. Aun así, también hay que reconocer y valorar el esfuerzo creciente, por parte de algunos empresarios hoteleros, por mejorar esta situación y evitar que la oferta hotelera se quede obsoleta ante los emergentes destinos. La homogeneidad de la oferta hotelera no ayuda a que el huésped sea más fiel.
2. Nuevas tecnologías.
La introducción de las nuevas tecnologías posibilitan al usuario obtener mucha más información sobre el establecimiento hotelero donde pretenden pernoctar. Si este hecho no se gestiona y se aprovecha de forma inteligente, se puede convertir en un arma de doble filo, ya que el usuario también podrá hacer uso de las nuevas tecnologías para comparar, de forma exhaustiva, el resto de oferta hotelera.
Además, como ya sabemos, en los últimos años son muchas las herramientas y soluciones que se han lanzado al mercado con el único objetivo de generar contenido de valor que permita abrir aun más el acceso a la información. La información es poder y permite conocer y comparar establecimientos. Esta información es la que delatará las bondades de todos los hoteles. Si el hotel no aprende a destacarlas, el huésped lo descartará.
3. Frecuencia del consumo.
Contratar pernoctaciones no deja de ser una práctica que, normalmente, las personas no la llevan a cabo de forma diaria. Y aun sucede en menor frecuencia cuando se trata de pernoctaciones en establecimientos ubicados en destinos turísticos de sol y playa, ya que hoy en día no es habitual ir más de una vez al año al mismo destino a pasar las vacaciones.
Así, para un hotel, no es tan habitual (ni fácil) conseguir clientes repetidores ya que para ello se requiere generar lo que se llama un vínculo emocional que vincule el cliente con el destino. Para que se genere este vínculo, también llamado place attachment, se requerirá la intervención de otros factores más allá de la industria hotelera. Por tanto, normalmente el mismo producto hotelero no suele ser consumido de forma frecuente y seguida y en los casos en que sí es así, suele cambiar el destino lo que imposibilita repetir la estancia en el mismo establecimiento.
4. Multiperfil del cliente.
El cliente hotelero es una persona y como tal, dependiendo de la situación en la que se encuentre, actuará de una manera u otra. ¿Adónde queremos llegar con esta última afirmación? Una mujer, en diversos momentos del día puede actuar, por ejemplo, como madre, como trabajadora y como amiga de sus amigas. En estas 3 situaciones, la mujer sentirá la necesidad de consumir productos diferentes.
Por tanto, el día que necesite un hotel para ir acompañada de su marido e hijos, buscará un hotel familiar situado en una zona tranquila y segura. En cambio, el día que quiera escaparse un fin de semana con sus amigas para desconectar, buscará un hotel diferente al ejemplo anterior. Y no hace falta comentar que si contrata el hotel como parte de su trabajo y realiza un viaje de negocios, las necesidades que exigirá no tendrán nada que ver con los dos ejemplos anteriores.
En resumen, la mujer del ejemplo puede haber estado en 3 hoteles diferentes y, aunque hubiese querido ser fiel a uno de ellos, le habría resultado imposible porque ninguno cumplía con todos los requisitos. Del hotel depende saber segmentar bien y explotar las ventajas de esta segmentación. Quizás, en este caso, no es conveniente marcarse como prioridad la fidelización del cliente. Se tendría que profundizar más para llegar a una conclusión más rígida.
5. Manutención de las relaciones.
Para un hotel es difícil establecer canales de comunicación que permitan mantener una relación “duradera” con sus clientes. Esto se debe, precisamente, al carácter infiel (totalmente justificado) del consumidor. Cuesta, por tanto, establecer una buena estrategia de marketing relacional. Es conveniente conocer los perfiles de clientes y decidir con qué perfiles interesa realmente mantener una relación. Una vez más, el marketing de contenidos puede sernos de gran ayuda, pues permite transmitir constancia y confianza, algunos de los pilares que sostiene la fidelidad.
¿Cómo se puede fidelizar?
Si el consumidor cambia, también deben cambiar los métodos que se utilizan para fidelizarlo. Hasta ahora, el hotelero ha dedicado muchos esfuerzos a aumentar su porcentaje de clientes repetidores. Hoy no es este el objetivo.
Debido a las razones expuestas anteriormente que explican (y justifican) la infidelidad del consumidor hotelero y debido también al surgimiento de diversas herramientas tecnológicas que ayudan a gestionar la fidelización, se presenta la oportunidad de hacer las cosas diferentes.
La labor de fidelización del cliente es ahora más compleja que antes y la irrupción de Internet y los medios sociales han tenido mucho que ver en todos estos cambios. Es cierto que el ser humano siempre ha querido compartir sus experiencias con el entorno y hasta no hace mucho lo hacía en un entorno local. Gracias a Internet y a las redes sociales puede hacerlo ahora en un entorno más global. Las personas están mucho más informadas, más conectadas y eso facilita el acceso directo a ellas mediante la interacción en los medios sociales.
Tal y como ocurre en otros sectores, las redes sociales y los nuevos canales de comunicación han causado cierto impacto que facilita que los establecimientos hoteleros se acerquen a sus clientes para fidelizarlos. Los programas de puntos o las ofertas flash ya no resultan tan atractivos para el hotelero que, poco a poco, se da cuenta de la importancia de estar presente en los nuevos canales de comunicación. Los huéspedes participan y se comunican de forma fluida mediante estos canales. Los hoteles necesitan herramientas encaminadas a analizar el comportamiento online de los huéspedes para poder acercarse más a ellos y conocer mejor qué productos y servicios ofrecerles.
Por tanto, no hay que obsesionarse tanto en conseguir clientes repetidores. Lo que hay que hacer es aprender a atender al cliente mediante los canales en los que éste se encuentra, mantener su nivel de satisfacción alto e incentivar que lo manifieste públicamente en forma de recomendación. Como hemos dicho antes, esta recomendación se irá replicando en un entorno más global y con mayor alcance al entorno local en el que nos movíamos antes. Es así como el mismo huésped se convierte en prescriptor y lleva a cabo acciones de fidelización que pueden ser muy beneficiosas para el hotelero.
Hacia esa dirección debe evolucionar el concepto de fidelización hotelera y también los desarrolladores especializados en este tipo de programas. Destacamos uno de los programas recién lanzados al mercado y que siguen precisamente esta línea: Hotelinking. Hemos hablado con los fundadores de esta solución y así nos han descrito la plataforma:
Hotelinking es una nueva solución de fidelización digital y marketing automatizado para hoteles y cadenas. El objetivo de Hotelinking es que el hotelero consiga fidelizar los clientes tanto directos, como los que provienen de otros canales como OTAs o Tour Operadores. La venta directa es cada vez más importante, Hotelinking sin duda es una herramienta ideal para alcanzar dicho objetivo. Se trata de una herramienta web en la nube, que elimina la necesidad de tarjetas de plástico, ya que el cliente es dotado de una app tanto para Apple como para Android. Desde la aplicación móvil el cliente podrá acceder a todas las ofertas de fidelización tanto antes, durante o después de la estancia. Desde la app móvil podrán realizar encuestas, compartir y recomendar su experiencia en el hotel, gracias a la integración de Hotelinking con redes sociales. La gran ventaja para el cliente es que con una única tarjeta de fidelización digital, podrá acceder a todos los hoteles que utilicen Hotelinking.
El hotelero tiene acceso a una herramienta online desde donde se gestionan todos los puntos automáticamente, puede crear ilimitadas campañas de fidelización segmentadas contra la base de datos de clientes fidelizados, además de acceder a todo un conjunto de informes especializados en el área de marketing, fidelización y “big data”. Además de la fidelización y la automatización del marketing, Hotelinking ofrece encuestas de satisfacción de clientes gratificadas, integración con redes sociales, tienda de puntosonline, gestión centralizada de cadenas, e integraciones con PMS y otros sistemas externos. Esta revolucionaria herramienta y plataforma de fidelización abre sus puertas en los próximos meses. Sin embargo ahora se puede solicitar una invitación en su web para ser de los primeros.
Está claro que la tendencia se acerca cada vez más a incentivar al huésped para que hable bien de nosotros y lo comparta con el máximo de personas. Las redes sociales nos permiten agrandar este alcance debido a la viralidad que llevan implícita. Si acompañamos esta oportunidad de un buen programa que ayude a gestionar y hacer seguimiento del comportamiento de los huéspedes, sin duda, los resultados serán diferentes. Y es que no debemos olvidar uno de los consejos que nos dejó Einstein: "Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo".
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