Content marketing will be one of the hottest trends this 2015. There are many brands, in and out of the tourism sector trying hard to design, and keep, a good content marketing strategy, so it’s worth paying a little more attention to it.
As we mentioned on a previous post, hotels try their best to get direct sales. Guests won’t need intermediaries to help them evaluate the services offered at a hotel if the hotel itself provides the right information. It’s an indirect way of offering extra value and, at the same time, making customers trust the hotel.
Being a little more precise, what does content mean? If we look it up in the dictionary, content is “something included inside something else”. If the website is wrapping paper, text, images, videos and links are content. Users tend to pay more attention to the wrapping paper but we all know that what is inside should never be in a second place.
Designers deal with form, with that wrapping paper representing the brand, the corporate image that is meant to attract new customers, as it relies heavily on first impressions.
Content makes users stay and come back to us; content defines the personality of a company, the attractiveness of a brand, the soul of the team behind any business project. Instead of saying “Content is king”, we should say “Content is soul.”
All in all, valuable content is worth nothing without an original wrapping paper, and the same happens with form. It’s worth nothing without interesting content inside. Content marketing is aimed at generating conversations and uses specific techniques to attract the attention, commitment and participation of the community. How can these techniques be applied to the hospitality sector? How can hotels get more direct sales thanks to content marketing?
How can hotels be more competitive thanks to content?
The best content hotels can offer their customers is home-made. Hotels, as any company, have accrued priceless experience and knowledge through the years. They have the know-how; they only need to spot it and add a small dose of creativity in order to generate meaningful content for customers. Here are some actions that may help:
Text editor
On the one hand, generating, editing and then publishing high-quality content will contribute to the hotel’s online reputation. The fact that a hotel uses some resources on generating valuable content will make guests trust that brand.
On the other, the quality of the content, and the fact that it’s published on a regular basis, will make the hotel rank high on search engines. In this respect, optimized web design and SEO positioning techniques are essential to reach this goal.
If the hotel, or hotel chain, decides to start a blog, SEO techniques won’t be enough. It will be necessary that a specialist in the tourism and hospitality sector joins the team. The hotel will have to employ someone who is always on alert, searching for those subjects readers want to read about, mainly by paying attention to their comments on social networks, and then put it into attractive pieces of writing.
The voice of the hotel on social networking sites is very important too. Each comment, conversation or answer must keep a specific tone and standard of quality; it must be led by common sense, offer real solutions and, if possible, be personalized. To read more about this, please have a look at this post we wrote some months ago about the functions that content marketing managers must carry out.
Breathtaking images and infographics
Images, pictures and infographics are the first thing that catch the eye of any reader. At the same time, they must make readers predict the content of the piece of writing before they dive into it. Today, there’s a lot of information available on the website so the more attractive the design, the more chances we have of not being ignored.
Concentrating meaning in an infographic requires enormous creative efforts. Obviously, the hotel must count on good designers who work together with the people in charge of generating content. Again, the link between form and content cannot be broken. And again, everybody can see that the hotel devotes a considerable amount of resources and effort to share their experience and knowledge with customers.
Whitepapers and magazines
Whitepapers are more serious and elaborate than other pieces of writing. It’s neither as visual as an infographic nor as close and friendly as a blog post. Whitepapers deeply discuss and analyze subjects and, therefore, their style is more scientific, objective, than in other cases. For example, hotels, or hotel chains, can edit noncommercial catalogues or magazines online, or write articles on interior design, art, photography, exhibitions, etc. It can be a smart way of promoting the events or exhibitions held at the hotel.
Audio and video
They are probably the most commonly shared types of content; it’s fast, informal, light and easy. Audiovisual contents will help the hotel convey feelings and impressions that may eventually create an intimate bound with customers.
Video is incredibly effective when customers look for information about hotels. We mustn’t forget that hotels promote their services, which is actually what customers are looking for, and videos can pass on details that words can’t.
All in all, content must go hand in hand with an attractive design so that both are enhanced. To put it metaphorically, it’s not only external beauty what makes a person attractive but also the fact that this beauty goes along with a strong personality, clear ideas and solid values. As in life, the key is in finding the right balance.
Si nos fijamos en las tendencias que están marcando ya este 2015, descubrimos que un punto a tener más que en cuenta es todo lo referente al márketing de contenidos. Son muchas las marcas, turísticas y no turísticas, que apuestan fuerte por diseñar y mantener una buena estrategia en este ámbito. Y es que hemos llegado a un momento en el que nadie puede ignorarlo.
Los hoteles tienden cada vez más a potenciar la venta directa, como ya dejamos claro en este post. Una forma indirecta de aportar valor al huésped es informarlo y ofrecerle contenido útil. De esta forma, lograremos que el cliente confíe más en nosotros y no necesite intermediarios que aprueben y validen la adquisición de los servicios que un ofrece un hotel.
Preguntémonos, antes de nada, qué significa contenido. Según la RAE y aplicando la definición al contexto de este post, el contenido es aquella cosa que se contiene dentro de otra. Imaginemos que la web es el envoltorio y el texto, las imágenes, los vídeos y los diversos enlaces son el contenido. Estamos muy acostumbrados a dar mucha importancia al envoltorio pero jamás se debería descuidar lo que hay dentro del mismo.
El diseño y la buena mano de los diseñadores será lo que dé la forma al contenido. Así el diseño o ese metafórico envoltorio representará la cara de la empresa, en este caso, de la cadena o del hotel. Esta cara es la que se encarga de atraer usuarios y nuevos clientes. Es esa primera impresión que nos creamos de alguien o algo al verlo por primera vez.
El contenido es lo que hace que los usuarios se queden y vuelvan a visitarnos otro día. Si tuviéramos que buscar una metáfora, podríamos decir que el contenido define la personalidad de la empresa, el carácter de una marca o el alma del equipo de personas que están detrás y de forma anónima de un proyecto empresarial. Así, casi podríamos permitirnos matizar la reconocida frase de Content is king, que convence a tantos content managers, por Content is soul.
En definitiva, un buen contenido no sirve de mucho sin una presentación digna y adecuada. Lo mismo ocurre con la forma. De nada sirve un envoltorio bonito si dentro de este no hay nada.
Sin el afán de seguir haciendo metáforas, centrémonos en el marketing de contenidos, que era el objetivo inicial de este post. Este tipo de marketing será todo aquello que genere conversación alrededor del contenido y utilice técnicas que permitan usar el contenido para atraer la atención, compromiso y participación de un entorno en concreto.
No nos quedaremos en esta definición. Veamos a continuación cómo se aplican estas técnicas al sector hotelero y cómo los hoteles pueden mejorar su venta directa generando contenidos online.
¿Cómo puede un hotel mejorar sus formas y su contenido?
Empezamos afirmando que el mejor contenido online que puede hacer un hotel es el propio, es decir, el que puede generarse desde dentro de la empresa. Ahí es donde se encuentra el know-how. Ahí es de donde puede salir el contenido más útil para el huésped. Las opciones son múltiples y lo único que realmente se necesita es la observación del entorno y unas pequeñas dosis de creatividad para lograr transmitir las ideas que derivan de esta observación. A continuación listamos algunas de las formas que puede adoptar el contenido que se genere:
Edición de texto
Por una parte, la generación, edición y posterior publicación de contenido de calidad ayudará al hotel a mejorar su reputación online. El hecho de que el hotel dedique recursos a generar contenido que sea de utilidad supondrá que el huésped confíe más en la marca.
Además, este contenido si es de calidad y publicado de forma periódica y constante (por ejemplo mediante un blog) ayudará al hotel a posicionarse en diversos buscadores online. Contar con una página web optimizada es esencial y una de las formas de hacerlo es mediante este posicionamiento web de algunas palabras clave. Para ello será necesario aplicar técnicas de SEO que ayuden a mejorar este posicionamiento.
En el caso de que la cadena hotelera o el hotel se decante por crear un blog, no bastará con aplicar técnicas de SEO. El hotel o la cadena necesita a una persona que esté especializada en el sector turístico y hotelero y que tenga dotes para escribir y acertar con lo que los lectores deseen leer. Parte de este acierto implica escuchar a los usuarios en las redes sociales, foros o comentarios en blogs o, lo que es lo mismo, mantener mecanismos de escucha activa en diversas comunidades.
También se deberá cuidar la voz del hotel en las redes sociales. Cada comentario, diálogo o respuesta que el hotel manifieste en las redes sociales debe ser de calidad. Es decir, las intervenciones en las redes deben ir acompañadas de sentido común, ser resolutivas y, en la medida de lo posible, personalizadas. Para más información relativa a este tema, podéis consultar este post que escribimos hace ya unos meses. En él se explican las principales funciones que debe cumplir el responsable de esta área.
Ilustraciones e infografías de calidad
Las ilustraciones e infografías son una buena técnica de atracción. En muchas ocasiones, éstas resumen de forma gráfica el texto que se explica. Hoy en día y como ya sabemos hay muchísima información disponible en Internet. Si el texto que se redacta se acompaña de una buena infografía que goce de un buen diseño, conseguiremos hacer más atractivo el post o artículo que queramos hacer llegar a los usuarios.
Claro está que para el diseño de las infografías, el hotel deberá contar con una persona que tenga conocimientos de diseño gráfico y que sea compatible con la persona que se encargue de la redacción de los textos. Una vez más, se dificulta la separación de la forma y el contenido. Ambos deben estar y ambos deben complementarse. En este caso, lo que se pretende es demostrar a los usuarios que el hotel o la cadena hotelera dedica recursos a almacenar el know how que va adquiriendo a lo largo de los años. Ser capaces de plasmar en infografías conceptos claros y entendibles para los demás requiere esfuerzos creativos a nivel de diseño y a nivel de conceptualización.
Whitepapers y revistas
Un whitepaper, en cambio, tendrá un formato más serio y estructurado. No será tan esquemático ni gráfico como la infografía ni será tan amigable y cercano como puede llegar a ser un post. Se tratarán temáticas con más profundidad y se mantendrá un estilo más neutro y/o “científico”. Se tenderá a referenciar fuentes terceras con el fin de plasmar una visión más completa y objetiva.
No hay que descartar la realización de catálogos o revistas no comerciales online donde, por ejemplo, el hotel pueda hacer un reportaje sobre alguna temática: interiorismo, arte, fotografía, exposiciones, eventos, etc. Puede ser una forma de promocionar eventos o exposiciones que el establecimiento realice en su interior.
Vídeo y audio
El contenido en forma de vídeo es probablemente uno de los más compartidos en Internet. Posibilita consumir contenido de una forma desenfadada, ligera y cómoda para el usuario. Este formato ayudará mucho al hotel a transmitir sensaciones, lo que implicará una promoción del establecimiento más cercana al huésped.
El vídeo es un formato muy atractivo para el usuario que busca información referente a algún hotel. No olvidemos que un hotel debe promocionar servicios, que es lo que realmente ofrece a sus huéspedes. El vídeo facilita mucho esta promoción y es capaz de transmitir detalles a los que las palabras no llegan.
Sea como sea, el contenido siempre debería ir de la mano de un buen diseño. Ambos se complementan en la mayoría de los casos y ninguno de los dos puede descuidarse. Con la intención de llevar acabo un paralelismo y volviendo al sentido metafórico del inicio, ya sabemos que un riostro bonito puede dejar de ser atractivo si no va acompañado de una sólida personalidad que defienda unas ideas y unos valores que lo definan. Lo ideal es encontrar el equilibrio y no descuidar ninguna de las partes.
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