As we often say, customer loyalty is rapidly changing so if hotels want to retain existing customers -and attract new customers- they need to carry out specific actions. These actions will vary depending on whether we want to keep customers coming back or draw in new customers.
Any trip can be divided into three stages:
- Planning and booking.
- In situ. Guests stay at the hotel and the destination.
- Last stage: guests have enjoyed their stay and go back home.
Hoteliers know very well what to do during stages 1 and 2. The first implies promoting the hotel and informing guests about the intangible characteristics of the product they are selling. While guests are enjoying their stay, hoteliers must provide the best services and create unforgettable experiences.
But, what happens once guests have left the hotel? We want to focus on this stage today, as we think that it’s essential to customer loyalty and it deserves more attention.
How can hoteliers target customers on the last stage of their trip?
This stage has turned into the most difficult one for tourism companies, and hotels find it especially difficult to deal with. Traditionally, the job was done when guests were said goodbye from behind the front desk.
But that’s not enough. Travelers go back home and keep generating content related to their stay. At home, they are able to be more objective and they assess their trip from a different point of view. Here is where they freely express their feelings, satisfaction or disappointment. This is the point where customers become advisors for other travelers about the destination and the hotel, as we commented on our post two weeks ago. There is no doubt that, if the hotel hasn’t met their expectations they will make it public in this stage, when they have enough time and frustration, damaging the online reputation of the brand. On the contrary, if guests are happy with the services they have enjoyed, it’s time for hotels to encourage them to share their experience and recommend the brand on social media.
According to Nielsen Global Online Consumer Survey, recommendations coming from friends and acquaintances, and those coming from other travelers, are the ones users most rely on. In fact, 90% of Internet users trust people they know and 70% trust other users who have described their experiences online. Therefore, at this point, hoteliers must:
1. Keep monitoring and active listening mechanisms
It’s time that the hotel starts listening to their customers’ opinions on social media channels. There are platforms specialized in hotel loyalty that make it possible to track and monitor guests comments. This is how hotels can find out who recommended the hotel in more than one social networking site.
Some of these tools even provide information on the number of new customers who arrive at an establishment thanks to the recommendation of former travelers. This information is priceless for hoteliers and enable guests to recommend the hotel once their stay has finished.
2. Foster participation online
If hotels know who their guests are and how they behave on social media, they should know when and how to target them. Those guests who are more influential will be rewarded for bringing new customers to the hotel.
So hotels should remind guests to share recommendations and positive experiences before they leave. Some of the tools that are being launched in the market reward guests with loyalty points that can be redeemed against hotel services when they share positive comments. This way, guests upgrade their stay and hoteliers promote expenditure inside the hotel.
Today, this stage is incredibly important and hotels need to learn how to manage positive and negative opinions, comments or any incidents that may arise. This is how they get information about their guests and, at the same time, keep communication channels open.
On the whole, encouraging guests to promote our hotel is probably one of the most reliable and effective marketing strategies today.
La fidelización, hoy en día y como ya hemos dicho muchas veces en este blog, es diferente a hace unos años. Tanto para captar clientes nuevos como para conservar los existentes, el hotel debe realizar varias acciones.
Muchas veces se dice que es más difícil conservar los clientes que uno ya tiene que conseguir nuevos clientes. Sea como sea, son objetivos diferentes y requieren, como no, acciones diferentes.
El proceso del viaje del huésped puede dividirse en 3 etapas:
- Etapa pre-viaje.
- Etapa in situ.
- Etapa post-viaje.
La primera y segunda etapa son las que posiblemente más domine el hotelero. La primera consiste en llevar a cabo la promoción. El hotelero debe ser capaz de transmitir las características de su producto hotelero, siendo la mayoría de éstas intangibles. La segunda, en cambio, consiste básicamente en la prestación de servicios facilitando al máximo la estancia del huésped.
Hoy nos queremos centrar en la tercera etapa, ya que pensamos que es la etapa más descuidada por los hoteleros y, sin embargo, las nuevas tendencias de fidelización apuntan a que ésta es imprescindible tenerla en cuenta.
¿Cómo puede el hotelero gestionar la tercera etapa del viaje del huésped?
Esta etapa se ha convertido, probablemente, en la etapa más delicada de gestionar para las empresas turísticas en general y las hoteleras en particular. Tradicionalmente, los hoteles terminaban su trabajo al despedir a su huésped y desearle un feliz regreso a casa.
Ahora no basta con eso. El turista llega a su destino de residencia y continua generando contenido relativo a su estancia. Es en este momento, donde el turista se siente en casa y es capaz de ser crítico con su viaje. Llega el momento en que el turista manifiesta, de forma pública y libre, sus sensaciones junto a su nivel satisfacción. Es aquí cuando el cliente se vuelve en prescriptor del destino y de la m arca hotelera, como empezamos a comentar en el post que publicamos hace 2 semanas. Y que no quepa la duda de que si el huésped no ha quedado contento, es justo en esta etapa cuando tiene tiempo y frustración suficiente para hacerlo público afectando así a la reputación online de la marca hotelera.
Si, por el contrario, el huésped ha quedado contento y satisfecho con los servicios recibidos es el momento en que el hotel debe facilitarle la manera de expresar mediante las redes sociales esa satisfacción en forma de recomendación.
Y es que según el estudio de Nielsen Global Online Consumer Survey, las recomendaciones personales de amigos y conocidos y las opiniones que los consumidores cuelgan en Internet son las formas de publicidad más creíbles en todo el mundo. De hecho y de forma más concreta, la investigación de Nielsen afirma y revela también que 9 de cada 10 (90%) internautas de todo el mundo confían en las recomendaciones de las personas que conocen, y 7 de cada 10 (70%) en las que otros consumidores ponen en Internet.
Por tanto, las 2 tareas más importantes a realizar por el hotelero en esta última etapa del viaje serán:
1. Mantener mecanismos de vigilancia y escucha activa.
Llega el momento de que el hotel empiece a escuchar lo que se dice de él en las redes sociales. Ya existen plataformas especializadas en fidelización hotelera que permiten el seguimiento de los comentarios e intervenciones de los huéspedes. De esta forma, el hotel puede conocer mejor a sus clientes y saber, por ejemplo, cuál de ellos es el que más recomendaciones ha hecho.
Incluso, algunas de estas herramientas, son capaces de descifrar cuántos clientes nuevos llegan al hotel gracias a la recomendación realizada por un huésped. Esta información resulta muy útil para el hotelero y permite premiar al huésped que, una vez terminada la estancia, decide recomendar nuestro hotel.
2. Realizar acciones que faciliten que el huésped exprese su opinión en su entorno online.
Una vez conocemos quiénes son nuestros huéspedes y cómo se comportan en las redes sociales, sabremos cómo y cuándo dirigirnos a ellos. Conoceremos también qué huéspedes pueden ser los más influyentes, pudiendo "premiarlos" por ello.
En cualquier caso, será conveniente facilitar e incentivar esas recomendaciones. Algunas de las herramientas que se están lanzando al mercado, incentivan al huésped a compartir mediante la obtención de "puntos" que permiten la compra de servicios dentro del hotel. De esta forma, el hotelero potencia el gasto interno y el huésped aumenta las prestaciones de la estancia.
En estos días, se vuelve realmente importante prestar atención a esta última etapa del viaje y aprender a gestionar las críticas (positivas y negativas), los comentarios y las incidencias. De aquí el hotelero puede obtener mucha información sobre el huésped, así como mantener canales de comunicación abiertos.
Como ya se ha dejado entrever, conseguir que sea el mismo huésped el que promocione nuestro hotel puede ser uno de los mejores métodos de promoción. Como se comentaba al principio del post, posiblemente es de los métodos más fiables hoy en día.
0 Comments