Piensa global, actúa local

Piensa de forma global y actúa de forma local. Este es el principio del concepto, ya no tan nuevo, de glocalización. Si aplicamos este concepto a las empresas, entenderemos que éstas deben adaptarse a las peculiaridades de cada entorno, diferenciando sus producciones en función de las demandas locales.

Ya sabéis que nos gusta mucho relacionar con el mundo hotelero conceptos ajenos al mismo. Como era de esperar, aplicaremos este concepto a las empresas pertenecientes a la industria que mejor conocemos.

¿Cómo entendemos la glocalización desde el punto de vista hotelero?

Introduciremos este concepto en el mundo de los hoteles como un aspecto estratégico y bastante enfocado a lo que debería acompañar a una estrategia propia de una cadena hotelera y no tanto a un hotel independiente.

Una cadena hotelera debe elaborar, diseñar y trabajar una marca homogénea que la identifique como cadena que soporta diversos hoteles. La personalidad de cada uno de estos hoteles debe ir de la mano de la marca madre. Esta marca madre simboliza la parte global de la estrategia. Pero la personalidad de los hoteles simboliza la parte local. A continuación desarrollaremos esta idea mediante diversos ejemplos.

¿Implica eso que una cadena debe crear hoteles idénticos el uno del otro? La respuesta es no. Es más, el éxito de la cadena tendrá que ver con lo hábil que sea transmitiendo los valores de su marca y los valores diferenciadores de cada uno de sus hoteles. Algunas cadenas deciden crear submarcas como es el caso, por ejemplo, de Starwood. Esta cadena cuenta con 10 marcas que no siempre se identifican con la "marca madre" de la que hablábamos en el párrafo anterior. No creemos que necesariamente eso sea malo, solo que no nos sirve como ejemplo de una estrategia glocalizada. Starwood se divide en diversas marcas y cada una de ellas va dirigida a un público diferente y transmite valores diferentes. No transmiten unión de marca.

Otras cadenas, como es el caso de Room Mate (cadena de la que ya hemos hablado otras veces), combinan muy bien la homogeneidad de su marca con las peculiaridades de cada uno de sus hoteles. A continuación profundizaremos un poco más en este caso.

¿Cómo lo consigue Room Mate?

Hace unos meses, tuvimos el gusto de desayunar con parte del equipo de marketing de esta cadena. Fue un placer intercambiar opiniones en el comedor del Hotel Mario. Las personas que conforman el equipo de marketing, incluido Kike Sarasola, son exactamente lo que transmiten: personas ilusionadas con su trabajo y sin miedo a un "¿Por qué no?". Así, el equipo trata de aportar algo de su personalidad a cada uno de los hoteles que tiene la cadena.

El nombre Room Mate por si solo ya dice algo a los consumidores. Room Mate significa compañero de piso, lo que ya nos hace intuir la filosofía que van aplicar para desarrollar su marca. Los esfuerzos destinados a esta parte de la estrategia serán los que podemos designar como globales o corporativos.

Cada hotel perteneciente a esta cadena lleva por nombre el de una persona. La misma cadena se encarga de que ese nombre encaje con la ciudad en la que el hotel está situado. También se encarga de definir los rasgos de la persona (compañero de piso) que representa al hotel y de ponerle cara. Así cada hotel cuenta con una ficha que marca la personalidad del mismo siempre alineada con la personalidad de la persona que lo representa. Como en todos los hoteles de esta cadena se mezclan las personalidades del establecimiento y de la persona que los representa. En este enlace podréis ver un ejemplo de estas fichas que existen para cada uno de los hoteles. Y en la siguiente imagen podéis ver la ficha de la persona que representa ese hotel. Para plasmar este ejemplo hemos elegido el hotel Pau, ubicado en Barcelona.

A continuación os presentamos algunos de los hoteles pertenecientes a Room Mate, que vendrían a representar la parte "local" de la estrategia.

Hotel Laura. Esta Room Mate es definida como una persona temperamental, sexy e innovadora. El diseño del hotel ha jugado con esos adjetivos para ser decorado. Destacamos especialmente sus luminosos dúplex y acogedoras buhardillas. Las habitaciones transmiten creatividad y están llenas de color que marcan el ritmo temperamental de Laura y del centro de Madrid, donde está situado el hotel.

Hotel Pau. Pau es una persona apasionada, seductora y detallista. Él representa a uno de los 2 hoteles situados en Barcelona. El interior del hotel cuenta con detalles que encajan con Pau: una decoración singular, cosmopolita y llena de cromatismo. Tiene también una amplia terraza con vistas al centro de Barcelona.

Hotel Lola. Lola representa a una de los dos hoteles Room Mate situados en Málaga. La cadena define a Lola como una andaluza impulsiva, sensual y apasionada. Y así se refleja en el hotel. La cadena describe a su hotel como un homenaje a los hoteles de verano de la costa este de EE.UU. El interior del hotel se viste de colores planos y poco convencionales (turquesa, verde esmeralda, púrpura) sobre una base de blanco, negro y plata que predomina por todos los espacios.Se mezcla lo contemporáneo con algunas piezas antiguas muy escogidas.

Hotel Marcos. Marcos es el protagonista del hotel que Room Mate sitúa en Oviedo. Él se caracteriza por ser una persona cercana, comunicadora y entusiasta. El hotel no desencaja con los rasgos de Marcos. Está situado en pleno centro de Oviedo, en un clásico edificio de la parte noble de la ciudad, con una impactante decoración del anticuario interiorista Lorenzo Castillo.

Hotel Isabella. Isabella es una elegante y romántica italiana. El hotel que lleva su nombre se encuentra en Florencia. Y el hotel no podía ser de otra manera que no fuese un edificio clásico fusionado con las últimas tendencias. De hecho, éste se ubica en la calle de las tiendas de diseño de moda de Florencia, a 5 minutos andando de la Galería de los Uffizi, Piazza Signoria, del Duomo y del Ponte Vecchio.

Hotel Valentina. Y qué mejor que una mejicana curiosa, alegre y deportista para representar el hotel que Room Mate tiene en México D.F. Este hotel mantiene un carácter alegre y colorido. Está situado en la "Zona Rosa", justo donde se encuentran boutiques, discotecas, negocios y demás lugares de interés.

He aquí un buen ejemplo de la casi perfecta combinación entre una marca corporativa de una cadena y la imagen que transmite cada uno de sus hoteles. Los objetivos y valores están totalmente ajustados. Es un buen ejemplo de estrategia para fusionar los aspectos más globales con los locales.